а й за кінцевий результат - отримання прибутку.
У розробці маркетингової стратегії американські корпорації перейшли від методів екстраполяції (тобто зростання виробництва від досягнутого на основі тенденцій минулого періоду) до моделювання. Їх стратегії стали розроблятися на основі моделей стратегічного розвитку: фінансовий, управління збутом, виробничої, розподілу капіталовкладень. Моделі стратегічного розвитку вже застосовують понад 20% фірм з 500 найбільших американських компаній.
Поведінка споживачів на ринку, що розширюється товарів здається непередбачуваним. Однак детальні спостереження показують, що вибір товару покупцем здійснюється в боротьбі між однаковістю (схильністю до звичного споживчому поведінки) і індивідуальністю (схильністю підкреслити свою індивідуальність), між зміною (пошуком різноманітності) і інерцією (прихильністю старим успадкованих традицій).
Все більша кількість товарів стає схильним моді. Через швидку «зміни моди» все більше товарів «психологічно» застарівають до їх фізичного зносу. Тим самим прискорюється виробництво замінюють товарів.
Технічний прогрес діє в певному сенсі так само, як і мода, товари «морально» застарівають до їх фізичного зносу. Однак технічно нові продукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і перевершують їх. З подальшим вдосконаленням товару його технічне поліпшення все більше змінюється на догоду моді.
Фірма, яка виносить на ринок новий товар, може отримати перед своїми конкурентами значну перевагу. Водночас оновлення продукції пов'язане з певним ризиком. Конкуренти будуть спостерігати за розвитком процесу впровадження нового товару, і вчитися на помилках інших фірм.
Вся товарна політика фірми повинна бути спрямована на пропозицію таких виробів, яких досі не існувало, які вже були, але могли б бути істотно поліпшені, і ті, які отримали лише нове оформлення. Найчастіший ознака нового товару - нове оформлення: питання товарного знака, оформлення товару та упаковки грають у товарній політиці величезну роль.
Важливою проблемою товарної політики є також можливість включення нового продукту на ринку в асортимент таким чином, щоб він, можливо, більш чітко виділявся на тлі пропозицій конкурентів і привертав би можливо більше споживачів. Інструментом для подібного ринкового аналізу є добре зарекомендувало себе на західних ринках «простір якостей», в основі якого лежить думка, що товар сприймають як спеціальну комбінацію властивостей. Тому в центрі уваги товарної політики має стояти простір товарного ринку.
При виході на ринок роздрібної торгівлі маркетинговий аналіз крім стандартних етапів повинен охоплювати наступні напрямки дослідження:
- вікова структура товару, його стадія життєвого циклу;
- структура обороту (які частки товарів в обороті);
- структура покриття (як сильно обороти товарів перевершують їх змінні витрати);
- взаємозв'язку між товарами (збільшення попиту на один товар може призводити до зменшення попиту на інший (замещающая зв'язок) або до збільшення на інший (доповнює зв'язок));
- методи залучення покупців і реалізації товару.
Слід висновок про те, що без точного аналізу і розробленої ринково...
