псувати все враження про рекламований товар, якщо фразеологізм вибраний невірно і не відповідає цьому товару. Тому фахівці говорять про капризний характер цього прийому. Слід також враховувати мотиви, традиції тієї країни, де проходить рекламна кампанія.
Вдалим, на наш погляд, є використання фразеологічного обороту «to be in smb s shoes», тобто «бути на чиємусь місці», в рекламі кросівок «Reebok». Персонаж, що рекламує цей продукт, - відома співачка і танцівниця Паола Абдул.
«Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours ».
У першому реченні оборот «to be in smb s shoes» використаний по відношенню до Паоле Абдул, яку обожнюють мільйони прихильниць. У другому реченні вираз «she wants to be in ours» слід розуміти конкретно, тобто сама танцівниця воліє носити взуття фірми «Reebok».
Одним із способів створення яскравого емоційного образу є використання ідіом, однак тут перекладач також може зіткнутися з низкою труднощів. Як відомо, буквальний переклад ідіоматичних виразів неприпустимий. Ми можемо лише підбирати більш-менш близькі до оригіналу еквіваленти в мові перекладу. Виходячи з вищевказаної теорії динамічної еквівалентності, перекладач реклами повинен не тільки знаходити якомога точнішу еквівалент фразеологізму, але і передбачати лінгвоетнічними реакцію реципієнта рекламного тексту.
Вічний суперник Coca-Cola компанія Pepsi проводила чергову рекламну кампанію у Німеччині. Девізом акції була англійська фраза Come alive with Pepsi досить ємна семантична фраза - тут і жвавість, і бадьорість, і здоров'я, і ??заклик пошевеливаться, не сидіти на місці. На жаль, все це коннотативное багатство вислизнуло від німецьких споживачів, яким піднесли цей слоган як Воcстань з могили з Pepsi .
Цікаво, на наш погляд, що автори використовували англійську приказку: «One good turn deserves another», яку на російську мову можна перевести так: «Що посієш, те й пожнеш» або «Як ти, так і до тебе ». Можливо, є інші близькі за змістом переклади цієї приказки.
У рекламі лікеру «Grand Marinier» вона виробляє гумористичний ефект, оскільки слово «turn» можна в даному випадку перевести як черговий тост. Тоді весь сенс прислів'я набуває інший характер.
Реклама лікеру «Grand Marinier».
«Оne good turn deserves another»
Також реклама какао «Hershey s Сосо», яке слід додавати при випічці: «It sa piece of саkе». В основі реклами лежить фразеологічний зворот, який перекладається на російську мову як «простіше простого».
У російській рекламі використання фразеологічних одиниць досить рідко. Найчастіше автори обходяться побитими фразами і кліше. Ми знайшли один приклад використання російського прислів'я.
Реклама пластикової картки «Електронні гроші».
«Копійка гривню береже. Копійок багато, і капшук більше, і людина багатша. Так було раніше, а зараз, щоб бути багатшими зовсім не потрібно мати товстий гаманець, достатньо стати власником розрахункової пластикової картки ».
На наш погляд, російське прислів'я: «Копійка гривню береже» в даному випадку доречна і виправдана.
Найбільш значущим ознакою рекламного тексту є наявність дієслівних комбінацій. Як пише Х. Кафтанджиев, дієслово додає життя, хвилювання, руху, силу і міць думкам. Якщо розглядати англомовну рекламу, то там дієслівне поєднання типу Buy this, Discover that, Try some today, Don t forget, Treat yourself - вельми поширені. Наприклад:
«Let's make things better» (слоган компанії Philips)
«Come to where the flavor is» (слоган компанії Marlboro)
Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до
найвживанішим в імперативі дієсловам можна віднести
наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Наприклад,
«Buy the car. Own the road ». (Pontiac Grand Am)
Імперативна форма дієслова є потужним засобом рекламного тексту, оскільки вона допомагає спонукати потенційного покупця купити рекламований товар.
Перекладачі англомовної реклами звертають увагу на особливий характер вживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного звернення (що також характерно і для текстів російської реклами) часто будується на послідовному застосуванні наступної комунікативної моделі We, our - для позначення рекламодавця, you, your - для звернення до потенційного покупця і «they, their» для посилання на можливих конку...
