сциплінами, як кольорознавство і композиція, які в свою чергу базуються на законах оптики, геометрії та психології. Для продуктів харчування наступним етапом є створення упаковки. На кожному з цих етапів необхідно проведення тестів і фокус-груп, які дозволять оцінити, як той або інший атрибут марки сприймається споживачами та експертами.
Розробка атрибутів марки є важливою складовою бренду, однак це ще не бренд. В основі всього - реальний об'єкт з відмінними якостями. Бренд - це та поінформованість про ці відмінних якостях, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають у свідомості людей, коли вони чують або бачать атрибути об'єкта. Тому так важливі дії по позиціонуванню бренду, по створенню та зміцненню його образу.
Позиціонування - це пошук вигідної ніші для розміщення пропозиції на ринку. Для гарного позиціонування необхідно знати, що відбувається на ринку і в чому суть пропозицій конкурентів. Наявні маркетингові дослідження і детальне вивчення інших брендів можуть відчутно допомогти в розробці точного позиціонування бренду.
Позиціонування бренду умовно ділиться на два типи, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський.
Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, по крайней мере, в області швидко мінливих споживчих товарів.
Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання наперед заданий конкурентних переваг.
Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продаються під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики.
Отже, позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в умах цільової аудиторії по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.
Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючого товару, так і по відношенню до своїх власних.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені «для довгого волосся» і «для світлого волосся», виявилися у вигідному становищі по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).
Позиціонування бренду - це те «місце», яке послуги та рішення займають у свідомості цільової аудиторії. Правильне позиціонування включає цінності і диференційні фактори, найбільш важливі для споживачів. Позиціонування бренду важливо при ухваленні рішення про бажаної позиції бренду всередині категорії і відносно конкурентів. Позиціонування бренду впливає практично на все, що ми робимо. Це основа всіх комунікацій і стратегії розвитку бренду. Це стратегічне мислення, що створює основу для побудови відносин між брендами і споживачами.
Перераховані сегменти прийнято позначати такими термінами: сегмент - дешеві товари, призначені для споживачів з невисоким доходом або економічною стратегією покупок; сегмент - товари з середньою ціною, розраховані на покупця із середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: «оптимальне співвідношення ціни і якості»; сегмент - дорогі товари, призначені для забезпеченої частини населення. Споживачі товарів з цього сегменту, як правило, вважають, що висока ціна гарантує високу якість продукції.
Для кожного з цих сегментів в рамках певних товарних категорій існують свої цінові діапазони.
Підводячи підсумки щодо інструментів створення маркетингової стратегії можна виділити три обгрунтовані і мають чітку послідовну зв'язок між собою - це методики проведення ситуаційного аналізу, сегментація ринку і як наслідок позиціонування продуктів і торгової ма...
