ми або на споживачів). Приклади набору використовуваних методів наведені в (Додатку 3). p> Різні методи реклами і стимулювання збуту можуть бути пов'язані один з одним за допомогою загального набору цілей комунікації, тобто завдань, але охопленням цільових аудиторій і впливу на їх поведінку. Завдання менеджера полягає у виборі одного або декількох методів, оптимальних для конкретної рекламної кампанії. Крім того, незважаючи на все розмаїття цих методів, менеджер повинен спробувати узагальнити рекламні звернення, якщо у проведеної кампанії використовується більше одного методу реклами і стимулювання.
4.2. Цілі комунікації і позиціонування
Завдяки рекламним оголошенням, рекламним акціям і стимулюванню збуту створюється марочний капітал на ринку і здійснюється процес комунікації. У зв'язку з певною торговою маркою у майбутнього покупця встановлюються відносно міцні уявні асоціації, які називають ефектами комунікації (іншими словами, це результати впливу реклами). Всього їх п'ять, і для того щоб споживач зробив покупку, всі вони повинні впливати на нього в повну силу. Плануючи рекламну кампанію чи стратегію стимулювання, менеджер на основі ефектів комунікації визначає її цілі.
Цілі комунікації . Щоб рекламні засоби спонукали покупців до певних дій, вони повинні викликати ефекти комунікації. Для цього менеджер повинен визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, пов'язані з маркою, повинні виникнути у споживачів і яку позицію в їх очах повинна зайняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього і встановлюються цілі комунікації, визначаються для кожної рекламної кампанії окремо. Як пра-вило, цілі комунікації обираються з наступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.
Ефекти комунікації - це відносно міцні уявні асоціації майбутнього покупця, пов'язані з даною торговою маркою. З їх допомогою створюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Частково або повністю вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової комунікації - рекламних оголошень, рекламних акцій, заходів щодо стимулювання збуту і презентацій. Можна виділити п'ять ефектів комунікації.
1. Потреба в товарній категорії. p> 2. Поінформованість про торгову марку. p> 3. Ставлення до торгової марки. p> 4. Намір купити продукт певної торгової марки. p> 5. Сприяння покупці. p> Прийняті в літературі визначення ефектів комунікації наведені в таблиці 1.5 (Додаток 6)
Перш ніж прийняти рішення про покупку, всі потенційні покупці тримають В«в головіВ» перераховані ефекти комунікації. Крім покупців ефекти комунікації впливають і на інших учасників процесу прийняття рішення; проте останні зосереджені не так на купівлю, а, скоріше, виступають в ролі порадників, дають рекомендації щодо вибору і використання торгової марки.
Розглядаючи один за іншим п'ят...
