ці методи представлені в додатку 2.
Терміни В«Просування товарівВ» і В«стимулювання збутуВ» іноді виступають як синоніми, що обумовлено близькістю цих понять в англійській мові: promotion (Просування товарів) та sales рromоtion (стимулювання збуту - іноді його перекладають як В«просування продажівВ»). Слід враховувати, що просування товарів - Поняття більш широке і включає в себе поряд з іншими (маркетинг взаємодії з партнерами по бізнесу, логістичні ланцюжки і т.п.) і методи стимулювання збуту.
Подібність і відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точок зору.
Концептуальний підхід
Про фундаментальному концептуальному розходженні між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту говорить саме латинське походження цих двох термінів (Див. табл. 1.пріложеніе 6). p> В· Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному або емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і В«зосередити їх думки В»на здійсненні покупки.
В· Стимулювання зазвичай розглядається як пряме засіб переконання, основою, якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди.
Заходи щодо стимулюванню збуту покликані викликати в людині негайне бажання вчинити покупку; завдяки цим заходам товари В«просуваютьсяВ» швидше. Можна сказати, що просування - це каталізатор прискорення продажів на всьому шляху проходження товару від виробника до споживача (включаючи транспортні, оптові та роздрібні ланки), а метою системи просування є найбільш ефективне доведення товару до споживача з урахуванням інтересів усіх задіяних у цій системі ланок.
Головне концептуальне схожість реклами і просування полягає в тому, що обидва ці кошти являють собою форму маркетингової комунікації. Вони можуть використовуватися для досягнення одних і тих же цілей. Для створення обізнаності серед споживачів, створення або зміни їх ставлення до торговій марці, спонукання зробити покупку можуть використовуватися не тільки рекламні комунікації, а й заходи щодо стимулювання збуту. І реклама, і стимулювання збуту володіють потенціалом як для утворення марочного капіталу у формі залучення значною і лояльної клієнтури, так і для тимчасового залучення покупців. Можливість використання одного і того ж звернення в рекламних комунікаціях і програмах зі стимулювання збуту обумовлює існування ІМК - інтегрованих маркетингових комунікацій.
Практичний підхід
На практиці менеджери ставляться до реклами і стимулювання збуту як до наборів методів, з яких можна вибрати один або декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть превалювати - залежить від цілей кампанії. Цілі, у свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (Наприклад, від роздрібного продавця) і на кого спрямована реклама (на інші фір...
