ь ефектів комунікації, ми звернемо увагу на ті їх елементи, які менеджери, які планують рекламну кампанію, можуть використовувати для формулювання цілей комунікації. Однак важливо зрозуміти, яким же чином ефекти комунікації трансформуються в цілі комунікації. У цьому нам допоможе наступне визначення: мети комунікації - це необхідність досягнення ефектів комунікації, значущих для конкретної рекламної кампанії.
Визначивши комунікативні цілі рекламної кампанії, менеджер повинен вибрати (або закріпити) місце (позицію) своєї торгової марки на ринку. Торгова марка позиціонується в поданні майбутнього покупця за допомогою рекламної комунікації.
П озіціонірованіе. Позиціонування означає стратегічне застосування перших трьох ефектів комунікації в згідно з характеристиками цільових аудиторій. Точніше, для кожної аудиторії марка позиціонується в категорії (шляхом пов'язання обізнаності про марку і потреби в категорії) з упором на її вигоди (щоб вплинути на ставлення до марці).
Простий покупець не відчуває, що товар позиціонується для різних людей по-різному. Однак він чітко усвідомлює, до якого типу він належить і який зиск або вигоди несе продукт.
Позиціонування забезпечує важливий зв'язок між комунікативними цілями в широкому сенсі і конкретної творчої стратегією, задіяної при рекламуванні торгової марки.
За допомогою позиціонування можна більш докладно відповісти на питання: В«Що сказати?В»: мети комунікації підказують структуру реклами, в той час як позиціонування визначає її основний зміст. Позиційна-вання дає можливість розповісти покупцям, що являє собою торгова марка, кому вона призначена, в чому її вигоди.
Однак позиціонування не може пояснити, В«як розповісти про марку або показати її з кращого боку В». Це завдання творчої стратегії (заяву про позиції торгової марки - лише коротка В«інструкціяВ» зі створення рекламних звернень). Багато вважають позиціонування найважливішою стадією побудови рекламної кампанії (і навіть всього комплексу маркетингу). Можна, звичайно, погодитися з такою позицією, хоча багато чого залежить від творчого аспекту, від ідеї, здатної як допомогти в реалізації стратегії позиціонування, так і занапастити її.
4.3. Інтегровані стратегії комунікації
У сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, які стосуються цій торговій марці. Торгової мар-кою (брендом) ми будемо називати те, що є предметом просування. У ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями (ІМК), або просто В«Інтегрованими комунікаціямиВ», розуміється: 1) поєднання відповідних типів реклами і стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки або, точніше, особливе В«МакропізкціонірованіеВ» торгової марки; 3) інтеграція методів і засобів рекламної кампанії з урахува...
