ягу продажів і прибутком реалізації, на кожній його стадії перед підприємством стоять певні завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією.
Типовий життєвий цикл товару чітко виділяє чотири етапи (рис.1):
Рис. 1
Етап виведення товару на ринок
§ Характеризується дуже високим ступенем невизначеності результатів, оскільки заздалегідь важко визначити чи матиме успіх новий товар.
§Маркетінговие зусилля підприємства направлені на інформування споживачів і посередників про новий товар lt; # justify gt; Етап зростання
§ Характеризується швидким розвитком продажів.
§Еслі товар виявився успішним і перейшов у фазу зростання, у виробника починають знижуватися витрати на виробництво lt; # justify gt; Етап зрілості
§ Обсяг попиту досягає максимуму.
§ Ринок на даному етапі сильно сегментований, підприємства намагаються задовольнити всі можливі потреби. Саме на цьому етапі ймовірність повторного технологічного вдосконалення або модифікація товару найбільш ефективна.
§Главная завдання підприємства на даному етапі - зберегти, а по можливості розширити свою частку ринку і домогтися сталого переваги lt; # justify gt; Етап занепаду
§ Проявляється в зниженні попиту.
§ Оскільки обсяг продажів і перспективи прибутку знижуються, деякі фірми скорочують свої інвестиції та залишають ринок. Інші фірми навпаки намагаються спеціалізуватися на залишковому ринку, якщо він представляє економічні інтерес або спад відбувається поступово. Однак за винятком іноді спостережуваних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим.
Кожен продукт живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється іншим, досконалішим. У зв'язку з цим вводиться поняття життєвого циклу продукту (рис. 2).
Життєвий цикл продукту - час з моменту первинного появи продукту на ринку до припинення його реалізації на даному ринку. (Не треба плутати з виробничим життєвим циклом, що включає НДДКР, освоєння у виробництві, саме виробництво, експлуатацію та зняття з виробництва.) Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажів і прибутку за часом і складається з наступних стадій: початок продажів (впровадження на ринок) , зростання, зрілість (насичення) і спад.
Рис. 2
Стадія впровадження на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажів і може бути збитковою через великих початкових витрат на маркетинг, малих обсягів випуску продукту і неосвоенности його виробництва.
Стадія зростання обсягу продажів характеризується швидким зростанням обсягу продажів, обумовленого визнанням продукту з боку споживачів, прибутковість зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні або трохи падають.
На стадії зрілості зростання обсягу продажів сповільнюється і навіть починає падати, так як продукт вже придбаний більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг зазвичай зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується або знижується. При модернізації продукту та/або ринкових сегментів можливе продовження даній стадії.
Спад проявляється в різкому зниженні обсягу продажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію. Необхідно звернути увагу, що максимум прибутку, як правило, в порівнянні з максимумом обсягу продажів зміщується в напрямку початкових стадій життєвого циклу. Це обумовлено підвищенням витрат на підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту.
Поняття життєвого циклу застосовно до класу продукту (телефон), типу продукту (радіотелефон), до конкретної марки продукту (радіотелефон конкретної фірми). Найбільший практичний інтерес має вивчення життєвого циклу конкретної марки продукту. Дана концепція також застосовна до таких явищ, як стиль (одягу, меблів, в мистецтві і т. П.) І мода. На різних етапах життєвого циклу використовуються різні маркетингові стратегії.
Форма кривої життєвого циклу, як правило, залишається більш-менш однаковою для більшості продуктів. Мається на увазі, що продукт колись з'являється на ринку, якщо він припав до душі споживачам, то обсяг його продажів росте, а потім падає. Однак довжина в часі та інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі відмінності в залежності від специфіки продукту і ринку. Перехід від стадії до стадії відбувається досить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами обсягу продажів і прибутку, щоб вловити кордону стадій і відповідно ...
