и критеріїв: географічні, демографічні, критерії життєвого стилю споживачів.
Географічні критерії являють собою основні характеристики територій проживання потенційних споживачів (міст, областей, регіонів). До даної групи критеріїв відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ??віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідно, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їх груп. До демографічних критеріям прийнято відносити такі ознаки, як: вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що служать основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.
Життєвий стиль споживачів визначає те, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти. До основних критеріїв життєвого стилю споживачів відносяться:
· ступінь використання товару - відноситься до обсягу товару чи послуг, які набуває споживач. Споживач може використовувати зовсім небагато, трохи або дуже багато;
· досвід використання означає колишній досвід споживача щодо товару або послуги. Поведінка не мають досвіду споживачів істотно відрізняється від поведінки споживачів, що мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти користувачів, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожен з цих сегментів має різні потреби;
· прихильність до торгової марки (маркам) може мати три форми: відсутність, певна і повна. Якщо вона відсутня, то споживач нічого не воліє, його залучають розпродажі, він часто змінює торгові марки і готовий випробувати нові товари та послуги. Якщо існує певна прихильність, то споживач віддає перевагу кілька марок, його залучають знижки за ним, він рідко їх змінює і звичайно не прагне апробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не приваблюють знижки за іншими, він ніколи не змінює марки і не буде пробувати нову;
· типи особистості - критерій сегментування ринку, наприклад, на інтраверт і екстравертів, легкоубеждаемих і трудноубеждаемих. Споживачі-інтраверти більш консервативні і систематично у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Трудноубеждаемие люди негативно реагують на інтенсивну персональну продаж і скептично ставляться до рекламної інформації. Легкоубеждаемих людей можна схилити до купівлі за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації;
· мотиви здійснення покупок можуть поділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація за пріоритетами була впроваджена в 1968 р Расселом Хейлі. В основі такої сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають в споживанні цього товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку.
Алгоритм вибору цільових ринків
Процедура вибору цільових ринків включає в себе наступні етапи:
1. Аналіз і сегментування ринку.
2. Вибір цільових сегментів ринку.
. Позиціонування товару на ринку.
Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз всього ринку для визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного і того ж товару, після чого проводиться поділ ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезазначених критеріїв сегментації.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Для успішної реалізації сегментації досить виконання наступних умов:
· здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;
· наявність стійкості, ємності й перспектив зростання обраного сегмента;
· наявність можливості отримання і вимірювання даних про обраному сегменті;
