>
· доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту і розподілу продукції;
· захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.
Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента і вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.
При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їх успішної сегментації, повинні враховуються такі основні фактори:
· розмір сегмента і швидкість його зміни (зростання, зменшення);
· структурна привабливість сегмента;
· цілі і ресурси підприємства, який освоює сегмент.
Структурна привабливість ринкового сегменту визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати в розрахунок цілі і ресурси підприємства. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива нестача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
Позиціонування товару на ринку. Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару має на увазі розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Можна виділити наступні основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
· позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
· позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
· позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
· позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
· позиціонування стосовно конкуруючому товару;
· позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів. маркетинговий цільової посередник покупка
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару.
. 3 Методи вибору цільових ринків і стратегії їх охоплення
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати фірмі. Після цього вона повинна вирішити: скільки сегментів слід охопити і, яким чином це зробити. Для цього фірмі необхідно визначити методику вибору вигідних сегментів ринку і стратегію їх охоплення.
На обраних цільових ринках можуть використовуватися наступні типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу фірма нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах є загальним. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців, покладаючись при цьому на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Як правило, такі фірми прагнуть надати своєму товару образ переваги у свідомості людей. На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі компанії, як Ford, Coca-Cola, British Airways.
недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортуванні в даному випадку невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження ...
