:
Рис 1.2 Завдання і цілі маркетингу
Як видно, всі завдання можна розділити на дві великі групи: на методологічне забезпечення діяльності і на характеристику кон'юнктури ринку. До першої групи належать такі цілі, як аналіз динаміки і властивостей ринку, оцінка можливостей і дій суб'єктів ринку, визначення перспектив розвитку ринку і виявлення закономірностей динаміки ринку. До другої групи відноситься: встановлення предмета і об'єкта досліджень, збір даних для аналізу та вибір методів для проведення дослідження.
Методи розробки рекламного бюджету. Медіапланування
Основа механізму прийняття рішень про величину рекламного бюджету - аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (або на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою певного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами.
Рис 2.1 Медіапланування
Компанії рекламують" зрілі промислові товари, можуть зробити висновок, що у зв'язку зі збільшенням збуту цих товарів (і реальних надходжень від їхнього продажу) сума коштів, які витрачаються на рекламу, і інтенсивність особистих візитів комівояжерів також повинні бути вище. З іншого боку, якщо дуже високі рівні витрат з боку конкурентів якої-небудь компанії приводять до зниження віддачі від витрат цієї компанії на просування і рекламу своїх товарів, то слід зробити висновок про скорочення рекламного бюджету цієї компанії.
Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів.
маркетинг рекламний бюджет України
Рис 2.2 Розробка медіа плану
1) Метод відсотка від обсягу продажів від валового прибутку.
) Одне з емпіричних правил, використовуваних для визначення величини рекламних бюджетів, полягає у визначенні відсотка від обсягу продажів. В якості базового рівня, по відношенню до якого будуть обчислюватися ці відсотки, можуть служити дані про досягнутий обсяг продажів у чи минулому прогноз про обсяг продажів у майбутньому. Наприклад, фірма в минулому виділяла на рекламу 5% від загальної суми своїх доходів. Таким чином, якщо на майбутній рік планами фірми передбачено зробити продукції на 40 млн. Доларів, то цілком може з'явитися пропозиція про те, що рекламний бюджет повинен становити 2 млн. Доларів. Точно таке ж рішення про величину рекламного бюджету може бути засноване на долі ринку, яку вона займає, або на обсязі випуску продукції (у фізичних одиницях).
Якщо при такому визначенні рекламного бюджету в плині декількох років він приносить успішні результати. То це говорить про те, що фірма уникає війни в сфері рекламних витрат і конкуренти використовують такий же метод.
) Метод конкурентного паритету.
Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тому, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, які з більшою часткою ймовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету.
В даному випадку проблема полягає, в тому, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої кошти на оптимальному рівні. З урахуванням того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам удається дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому разі не потрібно слідувати практиці своїх конкурентів.
) Метод на підставі поставлених цілей і завдань.
Рекламодавці ще користаються методом числення рекламних бюджетів на підставі поставлених цілей і завдань, що оптимальніше в порівнянні з попередніми методами.
Відповідно до цього методу спочатку випливає чітко і конкретно сформулювати головну мету рекламної діяльності. Наприклад, деяка фірма може прийняти рішення підвищити ступінь поінформованості визначеної категорії населення про свою торгову марку ...
