й, що спираються на комплекс маркетингу. Система маркетингових комунікацій об'єднує учасників, канали і прийоми комунікації. Вона спрямована на встановлення і підтримання певних, запланованих взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення маркетингових цілей.
Для успішного управління важлива ефективна комунікація, оскільки:
рішення завдань управління передбачає взаємодію людей;
комунікація виступає дієвим способом вирішення слабо структурованих проблем.
На думку фахівців, реклама намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. Модель рекламної комунікації (рис. 2) має на увазі передачу звернення джерела інформації до її одержувачу допомогою певного каналу.
Необхідно відзначити визначальну роль у моделі рекламної комунікації одержувача (цільової аудиторії). Більшість характеристик всіх інших елементів моделі (від кодування до зворотного зв'язку) обумовлюються параметрами цільової аудиторії.
Малюнок 2 - Модель лінійної рекламної комунікації в туризмі
Відправником (туристською організацією) виступає сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату. Рекламне звернення представляє ідею, яку відправник прагне донести до одержувача, у вигляді певних кодів (усна і письмова мова, візуальні образи, звуки, кольори та їх поєднання, жести). Засоби поширення реклами об'єднують учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту розробки рекламного звернення до його одержання адресатом. Передача інформації може не обмежуватися одним засобом поширення реклами. Незважаючи на те, що поєднання засобів призводить до додаткових труднощів і витратам, у більшості випадків ефективність комунікації значно зростає.
Цільовою аудиторією в рекламній комунікації є, насамперед, групи людей, які здатні стати туристами. Вони володіють загальними соціальними, поведінковими і демографічними особливостями. При визначенні цільової аудиторії важливо виявити не тільки того, хто приймає рішення про покупку туру, але і того, хто впливає на цей процес.
Відповідна реакція являє собою набір відгуків одержувачів, які виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція одержувача визначає результативність комунікації як ступінь досягнення мети з урахуванням витрачених зусиль. Зворотній зв'язок являє собою ту частину відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника. В якості елементів зворотного зв'язку можуть розглядатися: звернення одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, відгуки і т.п.
Рекламодавцем виступає туристська організація (особа), яка фінансує просування та в інтересах якого воно відбувається. Для реалізації своєї рекламної політики рекламодавець може користуватися послугами посередників. Посередниками можуть бути організації, що спеціалізуються в галузі реклами: рекламні агентства, дизайн - студії, вузькопрофільні агентства, рекламні підрозділи засобів масової інформації та ін. У їх завдання входить реалізація замовлень рекламодавця, виробництво рекламного продукту, здійснення контактів із засобами масової інформації (ЗМІ).
Рекламодавець може реалізувати свою рекламну кампанію самостійно (наприклад, якщо в структурі фірми є рекламне підрозділ або агентство). Рекламодавець є ключовою фігурою рекламного ринку. Від нього зокрема залежить величина рекламного бюджету, географія рекламної кампанії, напрямки розвитку реклами.
Туристська реклама представляє оплачений спонсором процес знеособленого уявлення туристських послуг, ідей, організацій, сприяючий встановленню неособистого контакту між туристською організацією і споживачем, з метою просування туристських послуг, підтримки до них інтересу і прискорення їх продажів.
Таблиця 1 Учасники рекламної комунікації в туризмі
СпонсориПосреднікіКанал розповсюдження реклами (ЗМІ) Цільова группаРекламодателі (зазвичай організації готельно-туристського бізнесу, асоціації, спілки, органи державного управління) Рекламні агентства, рекламні служби СМІТрадіціонние ЗМІ: · телебачення; · Преса; · Радіо; · зовнішня реклама; · Кінематограф Інші види рекламної підтримки: · реклама в місцях продажу; · Безадресне поширення · по поштових скриньках;- Виставки, каталогіПотребітелі туристських послуг
Плідним підходом до пізнання сутності реклами може служити функціональний підхід, що спирається на аналіз дій учасників рекламної комунікації.
Малюнок - 3 Функції реклами
У науковій літературі обговорюються структура і функції рекламних повідомлень. Їх число...
