цього треба домогтися його прихильності, зуміти переконати в необхідності товару.
. Функції та канали просування
Просування - це заходи, спрямовані на підвищення ефективності продажів через комунікативний вплив на персонал, партнерів і споживачів. Просування переслідує двояку мету: активацію споживчого попиту і підтримання сприятливого відношення до компанії.
При цьому просування виконує в маркетингу цілий ряд найважливіших функцій:
. Інформування споживачів про товар і його параметрах. Конкурентні переваги товару і будь-які пов'язані з ним інновації безглузді, поки про них не дізнається споживач. Донести цю інформацію до споживача - важлива функція просування.
. Формування образу престижності, низьких цін і інновацій. Ключове слово в цій фразі - «образ». Мова йде про формування у споживачів такого уявлення про товар, яке часто перевершує його реальна споживча зміст.
. Підтримання популярності товарів і послуг. Мова йде про нагадуванні споживачам про важливість і потрібність в їхньому житті пропонованого товару.
. Зміна стереотипів сприйняття товару. Далеко не завжди стереотипи сприйняття товару відповідають очікуванням виробника і постачальника. Переламати негативну тенденцію можна допомогою спеціальної кампанії просування.
. Стимулювання учасників системи збуту. Постачальники з непрямими каналами збуту здійснюють продажу не споживачам, а посередникам. Тоді як незалежні посередники орієнтуються на кінцевий попит, а не на постачальників. Кращий спосіб змусити посередників збільшити закупівлі - стимулювати кінцевий попит через просування.
. Просування дорожчих товарів. Ціна товару перестає бути вирішальним фактором при ухваленні рішення про покупку тоді, коли товар набуває в сприйнятті споживачів нове унікальне якість.
. Сприятлива інформація про підприємство. Це результат того, що у нас часто називають «прихованою рекламою» (спонсорство, меценатство, соціальні проекти та ін.) Незважаючи на захоплення цим видом просування, він є останнім по значимості. Якщо товар неякісний, ціна його висока, а сприйняття споживачами негативне, то ніяке спонсорство не змусить його купувати. Просування товару створює сприятливу атмосферу для підприємства та його товарів в змаганні з конкурентами.
Виділяють наступні канали просування товарів:
· особистої комунікації;
· неособистої комунікації;
· реклама;
· персональний продаж;
· ФОССТИС
Канали особистої комунікації в свою чергу діляться:
· на роз'яснювально пропагандистські (торговий персонал підприємства); суспільно-побутові (друзі, колеги, сусіди);
· експертно-оціночні (незалежні особи, експерти) Для стимулювання роботи каналів особистого впливу підприємство може виявити найбільш впливових осіб в купівельному середовищі і зосередити на них особливу увагу, створити лідерів громадської думки, поставляючи їм товар на пільгових умовах, цілеспрямовано встановлювати зв'язки з лідерами громадських організацій, використовувати авторитети в рекламі.
Канали неособистої комунікації - зв'язок з покупцем через засоби поширення інформації, що передають звернення за відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До каналів неособистого просування відносяться:
· засоби масового і виборчого впливу (газети, журнали, телебачення, рекламні щити, вивіски, плакати);
· специфічна атмосфера - спеціально створена середу, сприятлива для виникнення або зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки)
Персональний продаж застосовують при продажу товарів виробничого призначення в наступних випадках:
· коли йдеться про значні замовлення і прямий канал розподілу " виробник - покупець ";
· коли ефективно використовувати мережу обслуговування географічно сконцентрованих споживачів;
· складна і дорога техніка потребує докладної консультації споживача, демонстрації дії, додаткових послуг при збуті (доставка, встановлення);
· організації-споживачі воліють вищому персональному контакту і сервісу;
· персональний продаж можна використовувати для визнання товару на ринку
Переваги персонального продажу:
· індивідуальну увагу до кожного покупця;
· можливість передачі значного обсягу інформації;
· гнучкість, можливі...
