ринку.
Основна стратегія ціноутворення включає в себе наступні рішення, які повинні бути прийняті:
. Рівень цін (співвідношення цінності товару і ціни), цінове позиціонування.
. Стратегія конкуренції.
. Диференціація цін - як встановлюються ціни в межах номенклатури товару.
. Цінова дискримінація - як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах.
. Географічна дискримінація цін.
. Поступливість ціни - зміна ціни на товар з часом.
Комплекс цих рішень буде становити цінову стратегію підприємства.
Розробка політики ціноутворення і стратегії підприємства:
збір інформації (основна оцінка прибутку і витрат підприємства, уточнення фінансових цілей підприємства, визначення потенційних покупців і конкурентів);
стратегічний аналіз (фінансовий, економічний, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції і споживачів, оцінка впливу державного регулювання);
формування остаточної стратегії.
2. Види цінових стратегій
Стратегії ціноутворення lt; # justify gt; · до нових, вперше з'являються на ринку товарам, захищеним патентом і не має аналогів, т. е. до товарів, які знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу».
· до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, т. е. на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін.
· до нових товарів, по яких у фірми немає перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі й через відсутність необхідних потужностей.
· для апробації виробу, його ціни і поступового її наближення до прийнятного рівня.
Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітною конкуренції на ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоєння нового ринку (реклама та інші засоби для виходу на ринок), коли для виробництва нового виробу вихідна сировина, матеріали, комплектуючі є в обмеженій кількості, коли важким може виявитися збут нових товарів (склади заповнені, посередники неохоче укладають угоди на придбання нових товарів і т. д.) Встановлюючи високі ціни на такого роду вироби, підприємство-виробник , по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасової) на них.
Цінова політика в період застосування високих цін - максимізувати прибуток до тих пір, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції.
Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Застосовна на всіх фазах життєвого циклу, крім занепаду, і найбільш типова для більшості підприємств, що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал. Великі корпорації в більшості випадків задовольняються прибутком в 8-10% до акціонерного капіталу.
Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:
· з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, оскільки в такій ситуації вони дають низький прибуток;
· з метою дозавантаження виробничих потужностей;
· щоб уникнути банкрутства.
Стратегія низьких цін переслідує мету отримання довготривалих, а не «швидких» прибутків.
Залежно від різних ринків, їх сегментів і покупців виділяють стратегію диференційованих цін, стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.
Стратегія диференційованих цін. Ця стратегія застосовується підприємствами, що встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, характеристик ринку і його розташування, часу покупок і модифікацій товарів. Дана стратегія передбачає сезонні знижки, знижки за кількість товару, що купується, знижки постійним партнерам, встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі виробів, а також по кожній їх модифікації. Для цьо...
