трольКонтроль за виконанням функцій маркетингу
Функція маркетингу щодо планування асортименту продукції пов'язана з функцією маркетингового управління, що включає визначення ринків і ринкових позицій, які забезпечують успіх, планування продукції, розробку плану маркетингу, підготовку планів закупівель матеріально-технічних ресурсів, планування фінансового забезпечення, розробку стратегії підприємства. Разом з тим ця функція маркетингу являє собою складову функції управління маркетингом, оскільки планування на підприємстві охоплює значно ширший спектр соціально-економічних показників діяльності.
. Організаційна структура служби маркетингу при реалізації маркетинг-менеджменту
Виконання функцій маркетингу в маркетинг-менеджменті забезпечується управлінською структурою (службою маркетингу), яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань. Організація маркетингу може здійснюватися за функціональним, регіональному, товарному, сегментному, збутовому, ринковому або товарно-ринковому принципам орієнтації.
Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації передбачає розподіл обов'язків між підрозділами щодо виконання певних маркетингових функцій (дослідження ринку, планування продукції, реклама, просування товарів і збут, сервісне обслуговування), чітке розмежування функцій і відповідальності працівників, визначення потоків вхідної та управлінської інформації, зрозумілість взаємин і безпідставність конкуренції між менеджерами. Ця структура використовується на підприємствах, які випускають невеликий обсяг товарів, мають обмежений асортимент продукції та ринків.
Оскільки розширення номенклатури товарів, сегментів споживачів і ринків ускладнює визначення відповідальних за комерційну діяльність і прийняття управлінських рішень щодо виходу на ринок з новими товарами, то для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом притаманні товарна, регіональна або сегментна структура управління маркетингом. При товарної орієнтації увага приділяється окремим товарам. Для управління просуванням продукту (групи товарів), продажем і сервісним обслуговуванням призначається менеджер, який відповідає за комерційний успіх товару і отримання прибутку від його реалізації.
Регіональна орієнтація маркетингових служб аналогічна товарної, але розподіл і виконання функцій управління здійснюється не по товарах, а по ринках. Досягнення встановлених показників прибутку покладається на керівників, відповідальних за здійснення продажу на конкретних ринках. Така організаційна структура актуальна для підприємств, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, оскільки дає можливість враховувати специфічні потреби покупців згідно регіональним, національним, політичним, економічним та іншим відмінностям, адекватно створювати рекламу і стимулювати збут, розробляти зовнішній вигляд і упаковку товарів і т.п.
Організаційна структура маркетингової служби сегментної орієнтації передбачає наявність на підприємстві окремих підрозділів, діяльність яких спрямована на певні сегменти споживачів незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться. Розподіл ринків на сегменти потенційних покупців дає можливість визначити місткість і перспективи такого сегмента, привести у відповідність виробничі потужності підприємства, краще скоординувати роботу цих підрозділів і служб, задовольнити потреби споживачів не гірше, ніж конкуренти, які обслуговують саме цей сегмент.
Товарно-ринкова організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію і реалізують її на багатьох ринках, які істотно розрізняються. Управління маркетингом здійснюють менеджери по окремих товарах і ринкам у вигляді матриці, елементи якої мають подвійне підпорядкування. Менеджери по товарах планують обсяги продажів і прибутку, визначають методи просування товарів на ринок. Вони контактують з менеджерами по ринках для визначення можливих обсягів продажів і врахування специфіки конкретних ринків. Менеджери по ринках відповідають за розвиток прибуткових ринків для наявних і потенційних товарів.
Структура маркетингових служб не є консервативним освітою, а постійно розвивається, що обумовлено змінами навколишнього оточення, цілями діяльності підприємства, досвідом роботи на ринку, сферою інтересів, палітрою переваг і недоліків маркетинг-менеджменту (табл. 2).
Таблиця 2
Організаційні структури служб маркетингу в системі маркетинг-менеджменту
Модель маркетингової структурыПредназначениеПреимуществаНедостаткиФункциональнаяДля невеликих підприємств з незначним асортиментом і невеликим числом ринковФункціональная спе...
