тивному, рівні підприємства або бізнес - одиниць, складових корпорацію, і функціональному.
. Корпоративна стратегія.
Корпоративна стратегія - перший рівень. Вона визначає організацію в цілому, поведінка її підрозділів або бізнес - одиниць, товарні лінії, комбінація яких дозволяє сприймати компанію як цілісність, і відповідає на питання - яким бізнесом займається корпорація. Корпоративна стратегія включає також питання фінансової та організаційної структури підприємства в цілому.
Стратегія зростання.
У світовій практиці широко поширені стратегії зростання, згруповані виходячи зі ступеня впливу на просувний продукт, ринок, оцінок стану галузі і технології, а також положення компанії в галузі.
Ріст і розвиток компанії зазвичай включає в себе три головні етапи:
· Концентрований зростання
· Інтегрований зростання
· Диверсифікований зростання
. Концентрований зростання здійснюється переважно за рахунок використання прийомів агресивного маркетингу: захоплення нових позицій на ринку за допомогою нових і модернізованих товарів, вдосконалення методів збуту/торгівлі та сервісу, посиленого впливу на контактні аудиторії, активної реклами і т.д.
Для генерації стратегій в умовах зростаючого ринку використовується модель І. Ансоффа. (Рис.1.) Вихідний пункт - розбіжність між реальним і планованим розвитком підприємства. Це означає, що цілі підприємства не досяжні за допомогою колишніх стратегій; необхідно або скорегувати мети, або шукати інші стратегічні шляхи.
Рис. 1. Модель І. Ансоффа
Стратегія проникнення на ринок (існуючий продукт - існуючий ринок)
Збільшення проникнення на ринок - це проста і найбільш очевидна стратегія для більшості компаній. Вони вже присутні на ринку, їх головна мета - збільшити продажі. Основним інструментом тут виступає підвищення конкурентоспроможності продуктів, тому головна увага в цій стратегії має бути спрямоване на підвищення ефективності бізнес-процесів, за рахунок цього можна збільшити як споживання продуктів існуючими споживачами, так і залучення нових клієнтів. Можливими джерелами зростання можуть бути:
· збільшення частки ринку
· збільшення частоти використання продукту (в т.ч. за рахунок програм лояльності)
· збільшення кількості використання продукту
· відкриття нових сфер застосування продукту для існуючих споживачів
Основною метою цієї стратегії є збільшення ринкової частки на старих ринках за допомогою існуючої продукції. Під цим мається на увазі розробка заходів, спрямованих на посилення існуючих стрижневих компетенцій або на створення нових. Такі заходи покликані поліпшити якість обслуговування або якість продукту і разом з цим підвищити репутацію компанії, виділяючи її серед конкурентів. При розробці компетенції можна зробити акцент на збільшенні продуктивності, щоб отримати витрати нижче рівня витрат конкурентів.
Проникнення на зрілі або згасаючі ринки складніше, ніж на ринки, перебувають у стадії зростання. Якщо на ринках компанії спостерігаються ознаки насичення, вона може вивчити можливості нових напрямків для свого розвитку.
Стратегія розширення ринку (існуючий продукт - новий ринок)
Ця стратегія є другим можливим рішенням, в рамках якого компанії намагаються адаптувати свої існуючі продукти для нових ринків. Для цього необхідно визначити нових потенційних споживачів існуючих продуктів. Компанії, чиї компетенції в області маркетингу досить ефективні, щоб бути ключовою рушійною силою розвитку, можуть успішно піти цим шляхом за рахунок:
· географічного розширення ринку
· використання нових каналів дистрибуції
· пошуку нових сегментів ринку, які поки не є споживачами цієї товарної групи
Освоєння ринку пов'язане зі вступом на нові ринки або нові сегменти старих ринків з використанням існуючої продукції. Основою входження на нові ринки є посилення існуючих компетенцій, а також створення нових компетенцій. Щоб проникнути на нові сегменти існуючих ринків, іноді необхідно розробити нові компетенції, які обслуговуватимуть специфічні запити покупців цих сегментів.
Інтернаціоналізація і глобалізація - яскравий приклад того, як можна розробляти вже існуючі ринки. Проникаючи на міжнародні ринки, компанія повинна створювати нові компетенції, щоб успішно справлятися з мовними і культурними проблемами, питаннями збуту і т.п.
Основний ризик, пов'язаний з освоєнням но...
