вого ринку, полягає в тому, що у компанії може не вистачити практики і досвіду діяльності на нових ринках.
Стратегія розвитку продукту (новий продукт - існуючий ринок)
Третім можливим шляхом зростання є пропозиція на існуючому ринку продуктів, що мають характеристики, оновлені таким чином, щоб поліпшити їх відповідність ринку. Цей шлях найбільш кращий для тих компаній, чиї ключові компетенції лежать в області технологій і технічного розвитку. Можливості для зростання ґрунтуються на:
· додавання нових властивостей продукту або продукту з підвищеною якістю, в т.ч. репозиціювання продуктів
· розширення продуктової лінійки (в т.ч. за рахунок нових варіантів пропозиції існуючих продуктів)
· розробка нового покоління продуктів
· розробка принципово нових продуктів
Розробка продукту означає створення нових товарів для існуючих ринків. Цілі даного напряму, як і попередніх, - залучити нових покупців, зберегти старих клієнтів і збільшити ринкову частку. Розробка нового продукту може відбуватися на базі наявних компетенцій або вимагати створення нових (таких, які можуть знадобитися для наукових досліджень).
Розробка продукту має свої переваги, оскільки у компанії вже є досвід роботи з покупцями на існуючому ринку. Сьогодні, коли життя продукту дуже коротке, можливості його розвитку стають важливою стороною стратегічного напрямку багатьох організацій.
Стратегія диверсифікації (новий продукт - новий ринок)
Остання з можливих стратегій є найбільш ризикованою для компанії, тому передбачає вихід на принципово нову територію для неї. Її вибір виправданий у випадках, коли:
· компанія не бачить можливостей досягнення своїх цілей, залишаючись в рамках перших трьох стратегій
· новий напрямок діяльності обіцяє бути набагато прибутковіше, ніж розвиток існуючих
· коли наявної інформації недостатньо, щоб бути впевненим у стабільності існуючого бізнесу
· розвиток нового напряму не вимагає серйозних інвестицій
Диверсифікація - це розвиток компанії за допомогою нової продукції і нових ринків. В умовах, коли сучасні ринки швидко насичуються, а життєвий цикл продукту вимірюється вкрай коротким відрізком часу, диверсифікація є непоганою альтернативою. Вона може привести до ефекту синергізму і сприяти розподілу ризику за рахунок збільшення портфеля продуктів і ринків.
. Інтеграційний зростання проявляється у встановленні м'якого або жорсткого контролю над партнерами, клієнтами та конкурентами, в цілеспрямованому впливі на їх поведінку. Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції:
· регресивна інтеграція - здійснення контролю за постачальниками;
· прогресивна інтеграція - контроль за системою розподілу (дистрибуції);
· горизонтальна інтеграція - контроль за конкурентами.
Перші два типи інтеграції є вертикальними і найбільш поширені як способи інтеграційного зростання.
Вертикальна інтеграція - метод, яким компанія створює (інтегрує) свої власні вхідні або вихідні етапи технологічного ланцюжка.
Рис. 2. Стадії технологічного ланцюжка та напрямки вертикальної інтеграції
Компанія, що використовує вертикальну інтеграцію, зазвичай мотивує її бажанням посилити конкурентну позицію свого ключового вихідного бізнесу. Цьому мають сприяти:
· економія у витратах;
· відхід від ринкової вартості в інтегрувальних виробництвах;
· поліпшення контролю якості;
· захист власної технології.
До використання третього типу інтеграції - горизонтальної, компанії вдаються, коли необхідно:
встановити м'який контроль над конкурентами для об'єднання типу картелів - угод між компаніями про мінімальний рівень цін;
реалізувати великий національний або міжнародний проект.
Горизонтальна інтеграція - об'єднання підприємств для реалізації спільного проекту, якщо він виявився не під силу однієї зі сторін.
Горизонтальна інтеграція характерна для стабільних і розвинених економічних систем, так як передбачає відносно високу ступінь визначеності умов ведення бізнесу.
Коли потенціал зростання компанії, галузі починає спадати, вона ставиться перед стратегічним вибором: або підвищити агресивність у боротьбі з конкурентами за частку ринку, або почати диверсифікацію в інші області бізнесу - в тісно п...
