е маска, репутація - те, що за нею ховається». Слід додати, що маска-імідж нерідко використовується для того, щоб приховати справжній зміст фірми, справжню мету її діяльності, справжні наміри. Досить часто багатьом компаніям це вдається. І можна пригадати чимало прикладів, коли за створеним рекламою іміджем ховалося непристойна утримання компанії.
Можна виділити ще декілька відмінностей іміджу від репутації, крім названих. Оскільки імідж створюється швидко і в результаті застосування PR-акцій, то рішення по його формуванню прийнято відносити до класу оперативних, тактичних. Рішення ж щодо формування репутації фірми представляють собою комплекс стратегічних кроків і процедур, розрахованих на тривалу перспективу. Імідж найчастіше створюється запрошеними, що спеціалізуються на проведенні PR-акцій фірмами, репутацію ж створює саме підприємство своєю бездоганною діяльністю. І хоча витрати на створення іміджу фірми у формі оплати діяльності запрошених PR-консультантів обходяться фірмі недешево, витрати на створення здорової репутації значно вище. Вони складаються з організації застосування передових технологій, високоякісного виробництва товарів і послуг, ефективної організації праці виконавців, інформаційної відкритості перед споживачами і т.п. Іншими словами, ці витрати аж ніяк не обмежуються тільки фінансами і часом. У них втілюються і витрати інтелекту у формі створення і продуктивного споживання нових організаційних знань: ділова репутація, імідж, гудвіл.
1. Поняття ділової репутації
У «Тлумачному словнику живої великоросійської мови» В.І. Даль поняття «репутація» (від франц. Reputation) визначив як «створилося загальна думка про якість, достоїнства і недоліки кого-небудь, чого-небудь». Тут ключовими можна назвати слова «загальна думка», «якість», «гідність». Без них визначити, що таке репутація в принципі неможливо. В економічну теорію поняття «ділова репутація» як специфічний капітал підприємницької структури вперше ввів відомий австрійський економіст і соціолог Йозеф Шумпетер. Втрату ділової репутації він ототожнював з неминучою втратою прибутковості (прибутковості) компанії. І з цим важко не погодитися. Американський економіст Ф.Х. Найт, у свою чергу, ділову репутацію компанії також пов'язував з невловимішим активом, яким володіє компанія і який приносить їй високі доходи. Ділова репутація може бути і негативною. Однак, як правило, підприємства з негативною діловою репутацією недовговічні. У даній статті термін «репутація» вживається тільки в позитивному сенсі. Негативна ж репутація ототожнюється з втратою позитивної репутації.
Діяльність організації здійснюється в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків, в оточенні, що має різні інтереси - економічні, політичні, правові, соціальні, духовні та ін. Регулювання взаємодій, які впливають організацію зсередини і ззовні, безсумнівно, є однією з найважливіших функцій організації, яка зумовлює успішність її діяльності. Гнучкість взаємодії і зворотний зв'язок - процес, що сприяє досягненню цілей організації. Найважливіші завдання, які вирішуються в ході цієї діяльності, - формування позитивного іміджу, досягнення довірчих відносин з партнерами, споживачами та постачальниками і, що, мабуть, найважливіше, створення високої репутації, яка б працювала на компанію і приносила конкретні результати.
Хороша репутація компанії допомагає їй:
- надати додаткову психологічну цінність продуктам і послугам;
- залучити нових споживачів у разі, якщо перед ними стоїть вибір між функціонально схожими товарами або послугами;
залучити в компанію більш кваліфікованих співробітників і збільшити задоволеність роботою вже наявного персоналу;
збільшити ефективність реклами і продажів, забезпечити підтримку дистриб'юторів, рекламних агентств, постачальників і ділових партнерів;
- зібрати кошти на фондовому ринку і вистояти у випадку кризи.
Природно, всім ясно, що репутація - це дуже важливий аспект діяльності будь-якої фірми, над яким слід працювати постійно, але при цьому важко знайти компанію, в якій існує програма по захисту репутації та поліпшенню її характеристик для своїх внутрішніх і зовнішніх аудиторій.
Найчастіше це відбувається з однієї простої причини - поняття репутація підміняється поняттям імідж raquo ;, на формування і розвиток якого і орієнтується вся діяльність компанії. Так в чому ж різниця і що є більш важливим елементом для успішного функціонування компанії - імідж або репутація? Знайомство з будь-якою компанією починається з різних візуальних і вербальних ознак, за якими люди можуть ідентифікувати дану компанію і які складають суть її корпоративної індивідуальності. До таких ...
