ознак відносять логотип, слоган, дизайн, колір, корпоративні візитки, фірмовий бланк, фірмовий конверт, форму для факсового повідомлення, рекламну поліграфію, дизайн корпоративного web-сайту, фірмовий одяг - все те, що прийнято називати фірмовим стилем компанії. Це засоби об'єктивного позиціонування компанії на ринку, які ми можемо побачити, помацати, почути, іноді понюхати, одним словом - відчути.
Ділова репутація - нематеріальне благо, яке являє собою оцінку діяльності особи з точки зору його ділових якостей. Ділова репутація організації - це різниця між купівельною ціною організації та вартості її з бухгалтерського балансу.
Ділова репутація являє собою свого роду «добре ім'я» особи і враховується у складі його нематеріальних активів разом із авторськими правами, ноу-хау і торговими марками. Ділова репутація може бути як позитивною, так і негативною. Позитивна ділова репутація пов'язана з позитивним ставленням контрагентів до її власникові, з довірою до нього і впевненістю в позитивному результаті співпраці. Негативна ділова репутація показує нестабільність становища її володаря в економічному обороті, недовіра до нього з боку контрагентів.
Вибудовуючи комунікації з метою профілювання репутації, пишатися можна і досягненнями компанії, і її фінансовими показниками, і клієнтами і т. д. - всім відразу або окремо. Але в міру розвитку бізнесу змінюється і його репутаційна стратегія, при цьому важливо оцінити її в умовах критичної ситуації. Роль PR як керуючої функції, що впливає на ділову репутацію та підвищення довіри до компанії, капіталізацію бізнесу, різко зростає. Бездоганна ділова репутація стає все більш нагальною необхідністю для Росії, адже з репутацій окремих компаній складається репутація вітчизняного бізнесу загалом. Підвищення рівня його репутації безпосередньо впливає на інвестиційний клімат в країні - це фактично ціна інтеграції у світовий ринок.
Загрози поганої репутації, окрім втраченої вигоди, наступні.
. Споживачі ставляться підозріло до якості і ціні продукції.
. Аналітики ринку цінних паперів недооцінюють вартість акцій компанії.
. Журналісти приділяють компанії особливу увагу, з підозрою ставлячись навіть до явних її успіхам.
. Органи влади недовірливо ставляться до компанії з поганою репутацією.
. Конкуренти отримують можливість проводити порівняння на свою користь.
. Негативна репутація послаблює позиції компанії в корпоративних конфліктах.
. Погана репутація компанії негативно впливає на мотивацію її співробітників. Найбільш поширеним способом оцінки репутації компанії є метод експертних оцінок: складається список факторів, що впливають на репутацію, розробляється зазвичай бальна шкала її оцінки й проводиться опитування репрезентативної групи з подальшою обробкою результатів. Кількість чинників може досягати декількох десятків. Порівняння результатів різних досліджень показує, що змінюються і самі фактори репутації, і їх «вагу». Багаторічні дослідження громадської думки і роботи міжнародних компаній, що проводяться Internatiоnal Reputatwn Institute, також виявили шість критичних компонентів репутації будь-якого бізнесу, що безпосередньо впливають на успіх компанії. Існують і інші моделі оцінки репутації. Приміром, дослідження американської компанії RRC і близький її аналог - рейтинг «РА Експерт», за даними Асоціації менеджерів Росії, використовують дев`ять комплексних критеріїв з ваговими коефіцієнтами. При цьому в кожному критерії розглядається ще декілька параметрів. Так, в «конкурентоспроможності» - талант адміністрації, інновації компанії, розмір інвестицій в дослідження і розробки, ефективність продажів, вміння поповнювати штат кваліфікованими співробітниками. Однак експерти все більше схиляються до думки, що більше значення для репутації компанії мають не її сьогоднішні показники, а їх динаміка і здатність до розвитку. Отже, за версією Асоціації менеджерів Росії (експертно-аналітичну доповідь «Оцінка ефективності PR-діяльності компаній»), можна виділити наступні критерії та компоненти репутації.
Експерти визначають кілька стратегій в управлінні діловою репутацією. Але при цьому в кожній з них виділяють дві частини: одна - це формування, закріплення та підтримка потрібної репутації, друга - захист репутації або антикризові дії:
Найбільш зрозумілою і поширеною є стратегія з умовною назвою «Керівник - наша гордість». Її плюси очевидні - впізнавана персона викликає довіру. Однак ситуація в компанії та її репутація можуть змінитися з відходом керівника. Разом з ним можуть піти ключові співробітники та партнери компанії.
Можна пишатися командою - це ще один вид стратегії управління репутацією. «Команда -...
