ця 1.2 Характеристика окремих критеріїв рекламної кампанії
За інтенсивністю впливу на потребітеляРавномерная рекламна кампанія: заходи розподіляються рівномірно в часі - раз на тиждень, в певний день, через рівні проміжки часу. Це має сенс при нагадує рекламі, коли товар вже досить відомий. Наростаюча рекламна кампанія: за принципом посилення впливу на аудиторію. Така кампанія доцільна при поступовому збільшенні обсягу випуску товару і надходженні його в продаж. Низхідна рекламна кампанія: найбільш прийнятна при реалізації обмеженого обсягу рекламованого товару, її інтенсивність знижується при зменшенні запасів рекламованого товару на складах.По періодичності іспользованіяЗалповая рекламна кампанія починається з періоду високої інтенсивності подачі реклами, за яким слідує період її повної відсутності. Безперервна рекламна кампанія: рекламні звернення рівномірно розподіляються по всьому періоду проведення кампанії. Така кампанія більш ефективна для тих товарів, для яких необхідно максимально підвищити середній щотижневий рівень запоминаемости, а не тільки забезпечити появу одиночного її сплеску. Імпульсна рекламна кампанія: у цьому випадку безперервна рекламна кампанія періодично доповнюється залпами інтенсивної реклами. Планування рекламної кампанії ведеться за трьома основними напрямками:
) встановлення цілей і ідентифікація цільового ринку (визначення цільової групи);
) розробка стратегії і тактики повідомлень (розробка безпосередньо самої рекламної кампанії);
) розробка стратегії і тактики вибору засобів реклами.Основой розробки плану рекламної кампанії (плану реклами) є маркетингова програма виробника, яка базується на конкретній ринковій ситуації. Ринкова ситуація - фундамент будь-якого рекламного плану. Ситуаційний аналіз проводиться по відношенню до компанії, товару або конкретної лінії її товарів. Ключові складові ситуаційного аналізу наступні: аналіз ринку збуту, аналіз поточного стану конкуренції. Уявімо характеристику кожної складової аналізу (табл.1.3.)
Таблиця 1.3 Складові ситуаційного аналізу
Після проведення ситуаційного аналізу, необхідно визначити цілі рекламної кампанії. У ході проведеного дослідження ми з'ясували (див. Табл.1.2), що цілі рекламної кампанії можуть розрізнятися.
Компанії, нещодавно прийшли на ринок, в якості цілей проведеної рекламної кампанії, можуть орієнтуватися на створення певного іміджу, в тому час як компанії з постійними клієнтами, в якості цілей проведеної політики, можуть використовувати утримання та залучення нових клієнтів.
1.2 Етапи розробки рекламної кампанії
Етап 1 . Визначається мета рекламної кампанії, дається чітка відповідь на питання «Для чого проводиться рекламна кампанія?». Вирішуються такі питання і пов'язані з ними аспекти: загальна стратегія рекламодавця; стратегія маркетингу і маркетингових комунікацій, маркетингові цілі; конкуренти, їх продукція і стратегія і т.д.
Етап 2. Відбувається визначення і вивчення цільової аудиторії. Іноді цільова аудиторія включає представників контактних аудиторій, посередників і референтних груп - осіб, які впливають на прийняття рішень. Визначається аудиторія і цілі комунікацій: кому планується адресувати рекламне звернення, яке саме звернення і яким має бути результат.
Етап 3. Встановлюється приблизна сума, що асигнуються на проведення рекламної кампанії.
Етап 4. Затверджуються співробітники, відповідальні за проведення рекламної кампанії. Приймається рішення про притягнення рекламних агентств і функціях, які вони будуть виконувати. Здійснюється вибір агентства.
Етап 5. Починаючи з цього етапу, в роботу активно підключається відібране рекламне агентство.
Визначається рекламна ідея і на її основі розробляється концепція рекламної кампанії. Основна ідея кампанії та її теми, що залежать від маркетингових цілей: якщо мета полягає в просуванні товару сезонного попиту (наприклад, морозиво або прохолодні напої), то основною ідеєю може стати новий мотив покупки (акцент зміщується з задоволення на поживну цінність); якщо тема - «десерт для всієї родини», реклама спроецірует цю абстракцію на практичну площину.
Зрозуміло, на цій стадії розробки будуть пропонуватися безліч тем і формулювань.
Етап 6. Визначаються засоби реклами та оптимальні канали комунікацій, які будуть використані в ході рекламної кампанії.
Стверджується медіаплан і графік проведення кампанії: цей пункт плану містить пропозиції щодо вибору каналів поширення інформації і носіїв реклами.
Етап 7. Розробляються реклам...
