них сегментів. Сьогодні «Кока-Кола» випускає напій «Таб» для задоволення потреб споживачів, що піклуються про дієту.
Сьогодні фірми все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Замість того щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля, він може сфокусувати їх на покупців, найбільш зацікавлених у придбанні товару. Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів (рис.1). [3; 4]
Малюнок 1 - Цільовий маркетинг на підприємстві
Перше - сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та/або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, становить профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.
Друге - вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє - позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільно провести їх класифікацію. У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність усіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі і мають можливість її задовольнити. [1]
В залежності від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів ринки державних установ. При такому велика кількість ринків очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізуються на різних ринках.
1.2 Визначення сегментації ринку
В якості вступного слова доречно згадати закон Парето ( закон 80: 20 ), згідно з яким тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, представляючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. На них фірма і орієнтує свої продукти ( стрілянина по цілях ). Така стратегія ринкової діяльності видається більш ефективною. По суті справи, це і є сегментацією ринку. Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти до яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.
Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.
Об'єктами сегментації ринку збуту є:
групи споживачів;
групи продуктів (товарів, послуг);
підприємства (конкуренти).
Сегментація ринку за групами споживачів - це угруповання споживачів з яких-небудь ознаками, в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку.
Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, враховує запити і переваги споживачів за якісними характеристиками продукту (товару, послуги).
Сегментація по підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів по чинників конкурентоспроможності в просуванні на ринок.
Сегментація ринку по споживачах, по продуктах і підприємствам взаємно доповнюють один одного і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.
Сегментація ринку за параметрами продукції. Сегментація по продукту має важливе значення при плануванні випуску і збуту нових виробів, оскільки дозволяє аналізувати, які саме характеристики того чи іншого виробу можуть бути привабливі для споживача і наскільки ваші конкуренти подбали про задоволення побажань клієнтів при розробці своїх виробів. При цьому необхідно визначити, по-перше, для яких груп користувачів призначено даний виріб і в яких цілях воно може використовуватися і, по-друге, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для конкретних споживачів, і над удосконаленням яких належить працювати. Вирішити поставлені завдання можна методом однофакторних або багатофакторних моделей. Багатофакторна модель сегментування має місце, коли моделі вироби класифікуються за сукупністю кількох ознак одночасно, наприклад, технічним характеристикам, рівню ціни, наданого сервісу, гарантіям виготовлювача, каналам збуту і оцінюється сприйняття рівня цих характеристик споживачами у різних моделей товару.
Сегментація по продукту припускає, що на стадії розробки нової продукції для кожної моделі товару:
враховуються всі фактори, що відображають сис...
