ш, з кожного визначення можна побачити, що реклама є складовою частиною маркетингу. А, як відомо, «маркетинг- вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» [10].
Американська Асоціація Маркетингу дає більш розлоге визначення маркетингу і розглядає його як «процес планування та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців, збутом, щоб досягнутий чином різноманітність благ і послуг призводило до задоволенню потреб як окремих особистостей, так і організацій »[11].
Щоб зрозуміти як відбувається цей процес впливу і чому для початку визначимо структуру цього впливу:
. Суб'єкт впливу - рекламодавці.
. Засоби впливу - рекламні агентства; засоби інформації; посередники.
. Технології впливу.
. Споживачі і їх поведінка - цільова аудиторія.
5. Процес прийняття рішення про покупку.
Суб'єкт впливу
Рекламодавці. Реклама починається з рекламодавця - індивіда чи організації, які зазвичай ініціюють рекламний процес. Рекламодавець приймає рішення про те, для кого реклама буде призначена, які засоби доставки повідомлень для неї будуть використовуватися, визначає бюджет витрат на рекламу і тривалість рекламної кампанії, знаходить спонсорів для її фінансування.
Засоби впливу
Рекламні агентства. Рекламодавці наймають незалежні агенції для планування та реалізації частини або всіх своїх рекламних програм. Рекламодавець використовує стороннє агентство, оскільки впевнений, що воно виявиться більш ефективним і продуктивним, наприклад, при створенні окремого комерційного ролика або рекламного проекту. Переваги процвітаючого агентства полягають, головним чином, в його ресурсах, у творчому досвіді, таланті співробітників, знанні засобів масової інформації, рекламної стратегії і здатності вести справи клієнтів.
Засоби масової інформації - це канали комунікації, які доносять повідомлення рекламодавця до його аудиторії. ЗМІ займаються:
продажем простору в газетах, журналах, на вуличних щитах і в поштовій розсилці;
продажем часу в мовних засобах - радіо і телебаченні;
продажем простору і часу в електронних та інших засобах, таких, як всесвітня мережа Інтернет;
сприянням у виборі рекламних засобів та їх аналізом;
допомогою у виробництві реклами.
Посередники - це група обслуговуючих організацій, що допомагають рекламодавцям, рекламним агентствам і засобам масової інформації. Вони звертаються за необхідною допомогою до людей вільних професій, консультантам і працюючим самостійно професіоналам. Серед них сценаристи і художники-графіки, фотографи, музичні студії, друкарні, дослідники ринку, поштові працівники, консультанти з маркетингу. Вони залучаються для вирішення завдань, необхідних для реалізації рекламних проектів. [12]
Технологія впливу реклами на споживача
За даними маркетингових досліджень американських учених, 13% респондентів визнали, що реклама робить сильний вплив на їх вибір при покупці продовольчих товарів. Близько 50% респондентів упевнені, що реклама надає більш сильний вплив на інших.
Американські експерти-маркетологи запевняють, що найсильніші рекламні кампанії можуть збільшити збут в три рази, а найслабші можуть знизити його більше ніж на 50%.
На думку американського фахівця в галузі реклами Кейта Рейнхарда, підставою для вибору критеріїв оцінки може стати філософія KOI (доречність, оригінальність, враження): «Якщо реклама недостатньо хороша, вона марна. Якщо вона не оригінальна, вона не приверне уваги. Якщо вона не справить враження, вона не відкладеться в пам'яті ».
Досвід цільової споживчої аудиторії, і її ставлення до різних об'єктів, безпосередньо впливає на сприйняття реклами споживачем. Наприклад, ми знаємо, що споживачі, вже використали конкретний товар раніше, більш доброзичливо реагують на його рекламу. Навпаки, споживачі, які є прихильниками іншої торгової марки, з меншою ймовірністю звертають увагу на рекламу цього товару. [5]
Існують серйозні докази того, що деякі споживачі зберігають негативне ставлення до реклами взагалі і рідко розглядають її як джерело розваги або інформації. Наприклад, такі споживачі не вірять рекламі і частіше покладаються на власні джерела інформації. Це недовіра виникає через те, що лише деякі звернення зв'язуються з конкретними потребами і бажаннями розчарувалися споживачів.
Внутрішня середа рекламного процесу. Коли рекламодавець чітко розуміє зов...
