и досяжні виходячи з поточної ситуації, наявних ресурсів і певного часу
2. інтерактивна, повинна залежати від вищих по відношенню до неї цілей і стратегій, і обумовлювати нижчі по відношенню до неї цілі і стратегії, т. е. реалізовувати свою ділянку досягнення головної мети
. циклічна, т. е. вона повинна постійно коригуватися і доповнюватися при отриманні результатів її реалізації та зміні (або його прогнозуванні) поточної ситуації (наприклад, ринкової або макроситуації до законодавства), а так само цілей і стратегій більш високого рівня.
Основні типи рекламних стратегій.
Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості товару або на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.
. Раціоналістичної реклами, домінує вербальна інформація (рекламний текст)
. емоційної чи проекційної реклами, домінує невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д
Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу - насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.
Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар за своїми фізичними властивостями виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.
Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами - запам'ятовуваність і марки й основного рекламного твердження.
Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад, через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію.
У художньому відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, ніж проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше привертає до себе увагу, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу.
Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні відмінності між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скількох на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів.
Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до товару рутину повсякденного життя не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару.
Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко приховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до покупки як практична вигода, яку пропонує раціоналістична реклама.
Щоб бути ефективною, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцеві, а створений образ повинен сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей нестійкі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується.
Важко передбачити ефективність проекційної реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений - сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам'ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.
З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу - у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основне завдання рекламіста в даному випадку - знайти головну якість товару, що виділить його в т...
