ових аудиторій.
Особистий продаж передбачає безпосередній контакт між продавцем і одним або декількома покупцями з метою здійснення покупок.
Розглядаючи особисті продажі як один з інструментів комунікаційної політики, слід мати на увазі не сам процес здійснення особистих продажів як таких, а лише комунікації, які при цьому здійснюються. Точно так само можна сказати про комунікації при реалізації інших форм прямого маркетингу.
Короткочасними спонукальними заходами заохочення купівлі або продажу товару визначається зміст стимулювання продажів.
Під громадськими зв'язками найчастіше розуміють встановлення і підтримання комунікацій між фірмою і громадськістю з метою створення сприятливого думки про самому товарі та (або) його виробнику.
Складовою частиною громадських зв'язків є пропаганда (пабліситі). Саме вона в основному і розглядається багатьма авторами як один з інструментів комунікаційної політики.
Реклама, особистий продаж, стимулювання продажів і суспільні зв'язки утворюють комплекс комунікацій, або комплекс стимулювання. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових цього комплексу забезпечується так зване просування товару. Воно здійснюється завдяки сприйняттю повідомлень суб'єктами, їх посилати й одержувати [13, c.202].
В якості джерела повідомлення (або комунікатора) виступає деякий підприємство, що здійснює необхідні йому комунікації. Воно визначає цілі комунікації, розробляє повідомлення і кодує їх для передачі передбачуваним одержувачам. При цьому кодування може бути доручено як відповідному підрозділу підприємства, так і деякому незалежному посереднику. Наприклад, при проведенні реклами кодування може бути здійснено рекламним агентством.
Закодоване повідомлення доводиться до цільової аудиторії. Наприклад, створений рекламний ролик відтворюється на телебаченні. У результаті здійснюється передача повідомлень. Як правило, існує кілька подібних повідомлень, що належать різним коммуникаторам, які конкурують між собою. Це створює певні перешкоди при передачі таких повідомлень, що прийнято називати шумом.
Отримавши повідомлення комунікатора, його споживач проводить декодування повідомлення. Цей процес передбачає:
- ознайомлення з повідомленням (обізнаність);
- тлумачення і оцінку (розуміння);
- збереження в пам'яті (запам'ятовування).
Завдяки декодуванню повідомлення його споживач отримує повне сприйняття реально описуваного об'єкта. У результаті він приймає відповідне рішення. Безумовно, комунікатор хотів би, щоб це рішення відповідало цілям комунікації. Наскільки воно відповідає їм, комунікатор і прагне оцінити за допомогою зворотного зв'язку. При цьому одним з найбільш часто використовуваних підходів до оцінки ефективності комунікацій є встановлення ступеня обізнаності, розуміння і запам'ятовування переданих повідомлень [17, c.274].
1.2 Значення комунікаційної політики для підприємства
Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу.
Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилати й одержувати.
Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами. Звичайно, саме визначення маркетингу носить загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але більша частина маркетингу пов'язана з комунікаціями. Взяті разом маркетинг та комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто- Маркетингові комунікації [12, c.186].
Причина, по якій приділяється так багато уваги маркетинговим комунікаціям, полягає в тому, що багато організацій традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажання змін багато в чому було обумовлено острахом менеджерів того, що ці зміни призведуть до скорочення бюджетів та зменшення їх авторитету і влади. Рекламні агентства корпорацій не хотіли змін через острах розширення своїх функцій за межі реклами.
У минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, в той час як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху, як це добре сформульовано в наступній цитаті Спенсера Плавукаса: laquo ; Маркетолог, успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в ін...
