риймаються і підлягають як суб'єктивної, так і об'єктивній оцінці реалії, котрі піддаються всебічному обговоренню.
Необхідно відзначити, що цілеспрямовано створений імідж являє собою сукупність складових, які можуть вибудовуватися в рейтинговому ряду в залежності від специфіки діяльності фірми.
Так, до числа основних складових іміджу можна віднести загальну популярність і репутацію, швидкість реагування на зміни запитів споживачів, інноваційний потенціал і його реалізацію, престиж вироблених продуктів, рекламну політику, рівень розвитку та характер зарубіжних зв'язків, фінансову забезпеченість (стійкість), конкурентний статус. Кожен з елементів характеризується певними критеріями і показниками.
Загалом, всі складові іміджу можна умовно розділити на дві групи: основні, пов'язані з головною діяльністю фірми; супутні, які, не будучи другорядними або менш значущими, грунтуються на особистісному, суб'єктивному сприйнятті іміджу організації.
В даному випадку уявлення в суспільстві про окремих складових іміджу характеризується суперечливістю, механізми його формування відрізняються складністю, а очікувані результати мають високий відсоток похибки і можуть бути лише приблизно спрогнозовані, але не гарантовані. До числа таких складових можна віднести характер і стиль відносин з клієнтами фірми, рівень корпоративної культури, образ персоналу фірми (думка про кваліфікацію та професійних якостях працівників, їх особистісних якостях, стилі поведінки і зовнішньому вигляді, а також про віковому та статевому складі колективу), уявлення про стиль фірми (її роль і місце на ринку, наявності власної бізнес - політики, характері і змісті її зв'язків з зовнішніми об'єктами, загальній атмосфері в фірмі), рівень корпоративної культури, психологічний клімат в місцях прямих контактів і продажів, офісах та помешканнях для прийому відвідувачів; дизайн будівель і приміщень; візуальні атрибути самобутності), а також зовнішньої атрибутики (до якої входять елементи, що відносяться до числа іміджевої символіки, такі як назва, місія, герб, гімн, прапор, традиції, уніфікована форма одягу, а також використовуються для рекламних цілей - логотип, слоган, девіз і в цілому корпоративний стиль).
Вищевказані елементи вносять в образ фірми додаткові (бажані) смисли. Зовнішня атрибутика впливає на соціальні групи опосередковано, і тому роль психологічних процесів в даному випадку зростає.
Психологи встановили той факт, що колір, використовуваний в рекламі, важливіше тексту. Секрет цього криється в тому, що колір (і графіка) привертають увагу споживачів, і змушує їх переглянути або прочитати рекламу. Згідно з дослідженнями психологів, 60% враження від реклами товару або послуги припадає саме на колір.
Багато фірм використовують колір, як інструмент залучення покупців.
Необхідно відзначити, що особливість супутніх складових іміджу полягає також ще й у тому, що наявність кожної з них не є строго обов'язковим для ефективного формування сприятливого іміджу в цілому, а відсутність окремих елементів не відбивається безпосередньо на якості останнього.
Серед основних видів іміджу можна назвати: бажаний; реальний; традиційний; сприятливий; позитивний; ідеалізований; новий (оновлений) імідж.
У спеціальній літературі, найчастіше згадується імідж бажаний або сприятливий. Однак під даними назвами слід розуміти не окремі види іміджу, а його характеристики, якості. Перераховані характеристики іміджу не виключають одна одну і не суперечать один одному. Крім того, імідж може переходити з однієї якості в іншу. Так, бажаний імідж за певних зусиль зацікавленої в ньому фірми може стати реальним, а традиційний - перейти в нову якість або отримати оновлений імідж. При цьому у фірми може існувати одночасно кілька іміджів, які актуалізуються в залежності від цілей, переслідуваних нею в даний момент, і від запитів соціальної групи, з якою фірма працює в конкретний період часу? 12?.
Для визначення характеру впливу іміджу фірми на споживачів зручно користуватися так званою ієрархією іміджу. Наведемо її, ранжуючи складові від украй негативного, до максимально позитивного.
. Негативний імідж (Brand Rejection) - у суспільстві широко відомі якісь невтішні факти про компанію (невиконання зобов'язань, обман клієнтів і т. П.), І споживачі воліють не користуватися її послугами.
. Відсутність поінформованості (Brand Non-Recognition) - споживачі не знають про існування даної компанії.
. Поінформованість про бренд (Brand Recognition) - організація відома широкому колу споживачів.
. Перевагу бренду (Brand Preference) - певна група споживачів воліє користуватися послугами компанії.
