n="justify"> Глава 1. Теоретичні основи планування маркетингової діяльності
. 1 Сутність маркетингового планування, причини невдач у плануванні
Планування є важливим елементом у роботі будь-якого підприємства і йому потрібно надавати велику увагу.
Під плануванням прийнято розуміти процес визначення цілей, стратегій і заходів з їх досягнення, за конкретний проміжок часу, які слід будувати виходячи з припущень про можливих майбутніх умов виконання плану [1].
Для планування маркетингової діяльності на підприємстві створюються плани маркетингу. План маркетингу - це організаційно-управлінський документ, який дозволяє з'єднати всі необхідні види маркетингової діяльності відповідно до організаційними цілями, ресурсами та управлінською діяльністю організації. Грунтуючись на даному плані, формують бюджет маркетингу, здійснюють контроль ринкової поведінки і результатів діяльності фірми.
Маркетингові плани відіграють важливу роль у плануванні маркетингової діяльності. Вони потрібні організації для того, щоб своєчасно і у встановлених пропорціях оновлювати асортимент товарів і послуг, регулювати зміну цін, оптимально розосереджувати в часі рекламні зусилля, а також цілеспрямовано розвивати збутову активність [2].
Маркетингові плани можна розділити по тривалості, масштабу і методам розробки. Вони бувають короткостроковими (тривалістю на один рік), середньостроковими (від двох до п'яти років) і довгостроковими (від п'яти до десяти років). Найбільш оперативні серед них - це коротко- і середньострокові плани, вони досить добре деталізовані. Довгострокові плани, найчастіше, обмежуються тільки прогнозуванням зовнішнього середовища на заданий період і визначенням потреб самої організації.
Маркетингові плани також можуть відрізнятися за своїм охопленням. Можна створити окремий план на кожен продукт або послугу фірми або один інтегрований план на всю продукцію, загальний господарський план з розділом, який присвячений маркетингу. Розробкою маркетингових планів зазвичай займаються відділи продажів, реклами або інші служби маркетингу на підприємстві, в деяких випадках плани централізовано спрямовуються і контролюються керівництвом.
Якщо плани маркетингу розроблені службами маркетингу, саме тими структурами, які відповідають за його реалізацію, то планування бюджету маркетингу, прогнозування термінів реалізації виглядає більш реалістичним, оскільки засноване на оперативній інформації. Але в цьому випадку можуть виникати проблеми з координацією і зведенням планів різних відділів в єдиний стратегічний план [3].
У разі, коли має місце централізоване керівництво цією діяльністю, вищеперелічених труднощів можна уникнути, але при цьому знизиться залученість підрозділів у процес планування і, тим самим, впаде мотивація співробітників.
Важливим є саме стратегічне планування маркетингу. Стратегічне маркетингове планування - це сукупність дій і рішень, зроблених керівництвом, які спрямовані на розробку специфічних стратегій по досягненню цілей організації. Процес стратегічного планування допомагає в прийнятті управлінських рішень. Його завданням є забезпечення нововведеннями та змінами організації в потрібному ступені. Існують чотири основних види управлінської діяльності, які входять у процес стратегічного планування. До них відносяться: розподіл ресурсів, адаптація до зовнішнього середовища, внутрішня координація та організаційне стратегічне передбачення.
Стратегія являє собою детальний комплексний всебічний план, який призначений для того, щоб гарантувати здійснення місії організації і досягнення її цілей. Основні тези, що стосуються стратегії, повинні бути зрозумілі і, що найбільш важливо, прийняті вищим керівництвом. Хоча реалізація стратегії і передбачає участь усіх рівнів управління, вона, передусім, формулюється і розробляється вищим керівництвом [4].
Стратегічний план повинен грунтуватися великими дослідженнями і фактичними даними. Щоб ефективно конкурувати в сьогоднішньому світі, фірма повинна постійно займатися збором величезної кількості інформації про галузь, ринок, конкуренцію і інші чинники. Стратегічний план дозволяє фірмі знайти якусь визначеність, індивідуальність, що дозволяє їй залучати працівників певних типів, і, в той же час, не залучати працівників інших типів. Такий план відкриває перспективи для організації, спрямовуючи її співробітників, залучаючи нових працівників і допомагаючи продавати товари та послуги. До того ж, стратегічні плани повинні розроблятися так, щоб не тільки залишатися цілісними протягом тривалих періодів часу, але і бути досить гнучкими, щоб при необхідності можна бути здійснити їх модифікацію і переорієнтування [5].
Стратегічни...
