нту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левиттом в 1965 р Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торговій марці (кольорові телевізори «Електроніка»). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.
Життєвий цикл товару вперше був досліджений на прикладі марочних товарів. У життєвому циклі продукту відбиваються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне та моральне старіння. Цикл можна виявити не тільки у марок і продуктів, а й у матеріалів (натуральні матеріали, синтетика). Форми, кольору, технології також проходять життєвий цикл.
Підприємствам систематично доводиться визначати положення продукту на ринку, тобто співвідносити свої пропозиції з побажаннями споживачів. Їм доводиться стежити за життєвим циклом товару з моменту надходження його на ринок до моменту зняття з ринку.
Як правило, життєвий цикл товару включає 4 етапи:
Впровадження;
Зростання;
Зрілість;
Спад.
. Етап впровадження - починається з моменту появи товару на тинка. Для нього характерні повільне зростання збуту, відсутність прибутку, або мінімальний її розмір. Основний маркетинговою метою підприємства в цей період є інформування покупців про товар, пробудження в них інтересу до з'явилася новинці і спонукання до вчинення першої покупки. У цьому зв'язку, на цьому етапі підприємство, як правило, несе досить великі витрати на рекламу. Такі витрати повинні допомогти сформувати у споживача первинний попит, або бажання, спрямоване на конкретний товар. Пропонований на даній стадії товарний асортимент невеликий і обмежується буквально декількома виробами. Ціни на першому етапі можуть бути низькими або високими, залежно від специфіки та особливостей товару і споживача. Конкуренція практично відсутня. Прикладом товару, що знаходиться на першому етапі ЖЦТ може служити цифрова фотокамера.
. Етап зростання - друга стадія ЖЦТ, сполучена з швидким збільшенням обсягу продажів. Саме на цьому етапі з'являються перші конкуренти. Підприємство проводить досить агресивну цінову політику, що неминуче відбивається на обсягах реалізації. Якщо на попередньому етапі основною метою реклами було формування первинного попиту, то другий етап орієнтований на формування виборчого попиту і шару повторних покупців, що здійснюють повторні закупівлі товару. На даній стадії підприємство починає допрацьовувати і модифікувати товар, що призводить до появи на ринку товарних рядів і ширшого товарного асортименту. Змінюється і політика виробника в області дистрибуції. Збільшення обсягів продажів і розширення асортименту тягне за собою необхідність створювати більш розгалужену і ефективну товаропровідну мережу. Прибуток поступово збільшується. Прикладом товару, що знаходить сьогодні на етапі зростання, можуть служити портативні комп'ютери.
. Етап зрілості і насичення - третій етап життєвого циклу товару - характеризується стабілізацією ситуації на ринку, уповільненням зростання сукупного товарообігу в галузі або обсягу продажів даного класу товарів. На даній стадії конкурентна структура ринку вже склалася, слабкі «фігуранти» починають йти з ринку. Більшість споживачів роблять повторні закупівлі даного товару, або пробують відмовитися від нього. Нові споживачі вже практично не з'являються, і обсяги продажів товару досягають максимально потенційно можливі. У якийсь момент часу саме на даному етапі прибуток досягає своєї вищої межі, а надалі може коливатися і у бік зменшення в зв'язку з жорсткою конкурентною боротьбою за ціною і якістю. На даній стадії маркетингові кошти спрямовують в основному на утримання завойованих позицій, шляхом індивідуалізації товарної пропозиції. Підприємство також може концентрувати свої зусилля на утримання та збереження за собою каналів товароруху і збуту. Прикладом товару, що знаходить на етапі зрілості і насичення, може служити автомобіль.
. Етап спаду - четвертий етап життєвого циклу товару. Його характеристика виражається, насамперед, у скороченні збуту і зниженні витрат. ...
