йшла в руки покупця.
Малюнок 1 - Еволюція маркетингових концепцій [2, с. 45]
Протягом останніх декількох десятиліть маркетингові концепції зазнали значна зміна. На рісунке1 - показані ті зміни, які відбулися на ринку товарів і послуг за найближчі десятиріччя.
Концепції від орієнтації на товар доросли до орієнтації на споживача. У ситуації, коли продукти все більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, маркетинг ставати все більш індивідуалізованим. Залучити нових клієнтів стає все складніше. Тому масовий маркетинг (концепція, орієнтована на нарощування частки ринку) поступово змінюється маркетингом лояльності, що робить основний акцент на утриманні клієнтів і збільшенні обсягу продажів за рахунок зростання виручки від одного споживача.
Змінилася «піраміда» цінностей покупця. Типова стратегія виробника в індустріальній економіці була націлена на задоволення клієнта і будувалася виходячи з наступної «піраміди» мотивів (малюнок 2):
наявність продукту (компанія має те, що я хочу);
цінність (ціна відповідає моїм очікуванням);
зручність (продукт легко отримати і використовувати);
довіру (я впевнений, що продукт надійний і качествен).
В епоху економіки XXI століття вища мета - лояльність, причому взаємна. Не тільки клієнт лояльний до компанії, але і компанія лояльна до клієнта. Від досягнутого рівня задоволення будується нова піраміда (малюнок 3):
задоволення (мої потреби і запити забезпечені);
сталість (компанія діє, виходячи з моїх інтересів);
персоналізація (компанія демонструє, що вона знає мої особисті побажання і йде їм назустріч);
злиття (взаємини будуються на моїх умовах і під моїм контролем).
Малюнок 3 - Піраміда мотивів «нової» економіки [8]
Головною метою клієнтоорієнтований маркетинг ставить лояльність споживача, тобто бажання споживача зробити подібну покупку повторно у того ж продавця. Таким чином, маркетингові концепції багато в чому зумовили появу програм, які в свою чергу увійшли в дані концепції.
1.2 ПОНЯТТЯ програми лояльності
Політика програм лояльності підприємства є основою для розробки його стратегії маркетингу. Маркетингова стратегія є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.
Програма лояльності - комплекс маркетингових заходів для розвитку повторних продажів існуючим клієнтам в майбутньому, продажу їм додаткових товарів і послуг, просування корпоративних ідей і цінностей, інших видів потенційно прибуткового поведінки. Проводиться, в основному, на етапі зрілості життєвого циклу товару [4].
Малюнок 4 - Життєвий цикл товару [4]
Сьогодні компанії намагаються бути якомога ближче до свого споживача. Турбота про клієнта і тривале утримання його може значно впливати на результати діяльності компанії. Зарубіжні дослідження показали, що програми лояльності призводять до наступних результатів: зменшення плинності покупців на 30% і до збільшення оборотів на 10%. Утримання лише 5% від загальної кількості покупців, через якийсь час, призводить до збільшення одержуваної від них прибули на 25-85%. Витрати торгової фірми на завоювання нових клієнтів в 11 разів перевищують витрати на зміцнення вже існуючої клієнтської бази [2, с. 46]. Прибуток, принесена компанії одним споживачем, з часом збільшується завдяки зростанню його доходів, заощаджень, потреб, а також переходу на інші, більш дорогі товари.
Програми лояльності можуть допомогти виявити цілком задоволених клієнтів, які, незважаючи на задоволеність товарами компанії-організатора, користуються продуктами конкурентів. Згідно з опублікованими даними [2, с. 47] тільки 5% з усіх незадоволених клієнтів звертаються зі скаргами. Решта 95% споживачів просто йдуть шукати потрібні товари в інше місце. Дані програми дуже важливі для прямого обміну інформацією між покупцем і продавцем, для того, щоб дізнатися про незадоволення споживачів.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії.
. 3 ВИДИ ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ ЯК програми заохочення КЛІЄНТІВ
Серед програм заохочення клієнтів можна виділити три основні види:
