х, коли:
· фірма не досягла поставлених маркетингових цілей;
· фірма поступається позиції конкурентові;
· фірма збирається диверсифікувати свою діяльність;
· фірма готує новий бізнес-план;
· менеджери не можуть у виборі дій або передбачаються значні інвестиції.
Головну увагу в маркетингових дослідженнях приділяється ринковим аспектам: оцінка стану і тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку, дослідження поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників, посередників, вивчення комплексу маркетингу, що включає управління товарним асортиментом, ціноутворення і розробку стратегії цін, формування каналів збуту продукції і спрямоване застосування засобів стимулювання.
У ході маркетингових досліджень можна отримати інформацію про те,
що собою представляє ринок, його обсяг, сегменти, структура, тенденції розвитку, бар'єри та обмеження.
Основні цілі маркетингового дослідження:
· зменшити невизначеність і мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;
· стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.
Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних та отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень.
При проведенні маркетингових досліджень необхідно керуватися такими принципами: системність, комплексність, об'єктивність, економічність, регулярність, оперативність, точність, ретельність.
Весь процес маркетингового дослідження складається з шести етапів, які й визначають перелік завдань, що вирішуються за допомогою маркетингового дослідження:
· постановка задачі (яка мета дослідження і які суміжні питання, супроводжуючі дослідження);
· розробка підходу до вирішення проблеми (формулювання аналітичної бази і моделей, питань для дослідження і гіпотез);
· розробка проекту дослідження (докладний опис процедур, необхідних для отримання інформації);
· збір даних (польові дослідження);
· підготовка та аналіз даних (редагування, кодування і перетворення даних; перевірка на точність; аналіз даних за допомогою статистичних методів);
· підготовка та подання звіту (освітлення всього процесу дослідження; презентація отриманих результатів).
Отже, маркетингові дослідження є найважливішою складовою успіху діяльності кожної компанії, незалежно від сегмента, де вона оперує. Грамотно проведені маркетингові дослідження дозволяють отримати цілісну картину переваг, мотивацій і поведінки споживачів, динаміки розвитку ринку і повною мірою реалізувати конкурентні переваги бізнесу.
. 2 Позиціонування товару на ринку
Позиціонування на ринку представляє з себе напрямок маркетингової діяльності за вибором цільових ринків, що припускає аналіз елементів комплексу маркетингу і позицій продуктів на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх параметрів, які сприяють завоюванню конкурентних переваг.
Основний принцип позиціонування - товар повинен бути як мінімум необхідний, як максимум привабливий і індивідуальний. Позиціонування може бути засноване на раціональних і/або емоційних вигодах.
Раціональні вигоди - це вигоди, представлені у вигляді логічних аргументів. Вони мають логічні обгрунтування і тому легко приймаються споживачем.
Емоційні вигоди не містять обгрунтованих раціональних аргументів, а приносять задоволення сердець і душ споживачів. Дати розумне обгрунтування неможливо, але емоційні вигоди говорять споживачеві, що перевагу над оточуючими чи приналежність до якоїсь групи можливі, якщо ви користуєтеся цією маркою
Позиціонування здійснюється за допомогою безлічі засобів, але насамперед - на основі аналізу перспективності сегментів і порівняння ринкових часток конкурентів у цих сегментах, шляхом вироблення адекватної намічених цілей цінової і рекламної політики. Концепція позиціонування товарів і послуг є досить новим теоретичним досягненням в маркетинговому інструментарії.
Якщо всі підприємства випускати одні й ті ж продукти з однаковими характеристиками, використовувати одні й ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги, то для споживачів вони всі будуть однаковими. Важливо при цьому враховувати ту позицію, яку займає проду...
