кт на ринку в даний час.
Позиція продукту - думка споживачів за найважливішими параметрами продукту. Позиція продукту характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. На відміну від іміджу продукту, що є більшою мірою емоційної характеристикою, позиція продукту формується, як правило, на основі кількісно вимірюваних параметрів (частка ринку, характеристики продукту, ціна та ін.). Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (в відсутність товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думках покупців, місця даної специфікації товару в перспективі.
Фактично основна мета позиціонування товару полягає у формуванні бажаною для підприємства позиції товару - думки споживачів відносне його найважливіших якостей. Позиція товару передбачає наявність певного іміджу, який відрізняє цей товар від його аналогів, вироблених конкурентом (або конкурентами).
Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.
Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:
. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.
. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.
. За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти та напрямки диференціації продуктів.
Позиціонування може здійснюватися на різних підставах, у зв'язку з різними аспектами товару. Найбільш важливими серед них є:
а) переваги товару перед іншими товарами;
б) можливість спеціального використання;
в) престиж;
г) вигідне порівняння;
д) зв'язок з цінностями, наприклад, національними, загальнолюдськими і т. д.
Найбільш важливі принципи позиціонування товару:
. Позиціонування товару має відповідати його дійсним якостям. Якщо товар буде є високоякісним, але в той же час продаватися за дуже низькою ціною, у споживача може виникнути сумнів у правдивості реклами: природно думати, що високоякісний товар буде дорожче, ніж товар менш якісний.
Тому позиціонування товару має бути доповнене практичними цілями, які має вирішити підприємство. Якщо товар дійсно самий високоякісний, то підприємство повинно подбати про те, щоб на ньому працювали кращі фахівці, щоб використовувалося найкраще устаткування, щоб товар вироблявся з матеріалів високої якості і т. Д.
. Позиціонування товару має здійснюватися з урахуванням контексту - ринкової ситуації, в якій існує товар. В даний час важко знайти ринок, на якому не було хоча б двох конкурентів. У цьому випадку фірми часто прагнуть до того, щоб «розвести» свої товари, зробити їх несхожими один на одного, орієнтувати їх на різні групи споживачів.
Для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації.
Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими.
1.3 Методи проведення маркетингових досліджень
Збір вторинної інформації звичайно передує збору первинної інформації і носить назву кабінетних досліджень.
Вторинні дані допомагають досліднику глибше ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягу продажів і прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки і т.п .. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а часом і середніх організацій - це практично доміну...
