ні аспекти маркетингових комунікацій.
РОЗДІЛ 1.
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
1.1 Характеристика комплексу маркетингових комунікацій
Під маркетинговою політикою просування розуміють усвідомлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок. Цілі маркетингової політики просування утворюють складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту та стимулювання збуту.
Підлеглими, розвиваючими по відношенню до них, виступають такі цілі:
інформування про існування комунікатора, про випускаються ним товари, їх якості і т.п.;
мотивація споживача;
генерування, формування та актуалізація потреб покупця;
підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
формування сприятливого образу (іміджу) організації;
привернення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;
формування в покупця прихильності до марки фірми;
формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
стимулювання акту купівлі.
Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їх значна специфіка, яка виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікаційних сигналів, не дозволяють дати однозначну інтерпретацію взаємозв'язків між окремими цілями і їх групами, ні, тим більше, на всеосяжний вичерпний характер.
Реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, і прямий маркетинг утворюють комунікаційний комплекс. До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесені:
реклама;
паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті);
стимулювання збуту (або сейлз промоушн);
участь у виставках і ярмарках.
Займає відокремлену позицію і не може бути включений в названі групи засобів маркетингових комунікацій один з найстаріших інструментів комерційних комунікацій - неформальні вербальні маркетингові комунікації (генеруються комунікатором чутки).
Одне з центральних місць в системі маркетингових комунікацій займає реклама. Термін «рекламна діяльність» або «реклама» в широкому розумінні характеризує особливий вид людської практики, без якої люди не змогли б створити не тільки сучасне виробництво, а й культуру в цілому.
Тому, на нашу думку, рекламна діяльність в цілому - це не просто вид бізнесу, в ході якого відбувається односторонній опосередкований вплив рекламіста на споживача. Це складна форма спілкування, взаємодії і взаємовпливу людей, в результаті якої вони набувають якісь кошти для подальшої комунікації з іншими людьми, представниками, так званих референтних груп, тобто в певному сенсі реклама - це «комунікація для комунікацій».
Паблік рілейшнз (ПР) очевидно, є терміном, по множинності і багатозначності тлумачень перевершує всі інші категорій СМК. Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень паблік рилейшнз. І теоретики, і практики системи ПР постійно підкреслюють, що вона є наукою і мистецтвом формування громадської думки в бажаному напрямку. Третє видання міжнародного Вебстерский тлумачного словника визначає паблік рілейшнз як «науку і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливістю між особистістю, фірмою або установою і громадськістю» [20].
На наш погляд, дане визначення більш докладно характеризує не тільки мета діяльності ПР, а й розкриває безпосередні завдання, які необхідно вирішити в процесі цієї діяльності, щоб була досягнута поставлена ??мета.
За визначенням Американської маркетингової асоціації стимулювання збуту - це маркетингові дії, відмінні від прямих продажів, реклами і паблісіті, які стимулюють покупки кінцевих споживачів або ефективність діяльності посередників.
Якщо спробувати скласти узагальнююче визначення, то можна зупинитися на наступному. Стимулювання збуту, як форма маркетингових комунікацій являє собою систему короткострокових спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на заохочення купівлі або продажу товару, і приймаючих форму додаткових пільг, зручностей, економії [21].
Зазвичай виділяють три типів адресата сейлз промоушн: - споживачі;- Торгові посередники;- Власний торговий персонал.
Численні прийоми сейлз промоушн, ??спрямовані на кінцевих споживачів.
Основними засобами стимулювання збу...
