и
Успішність рекламної кампанії, метою якої є просування на ринок будь-якого товару або послуги, багато в чому залежить від якісно складеного медіаплану. Застосовуючи основні інструменти медіапланування, рекламодавець має можливість прогнозувати не тільки можливі результати від рекламних зусиль, але і знижувати бюджет на розміщення реклами.
Вибір найбільш релевантного медіа носія є одним з центральних етапів планування будь-якої рекламної кампанії. Для порівняння необхідно привести статистку рекламного ринку, відповідно до якої тільки лише 10-15% від усього обсягу рекламного бюджету йде на розробку і виробництво креативних рекламних матеріалів, що залишилися 85-90% витрачайся на розміщення реклами в ЗМІ. Тим не менш, результативність розміщення рекламних послань залежить не тільки від витраченого бюджету рекламодавця, але також важливо враховувати релевантність перевагу медіа каналу, показник максимального охоплення цільової аудиторії носієм і середню частоту контакту споживача з рекламним повідомленням.
Під терміном «медіапланування» в рекламній справі розуміється «комплекс заходів щодо розробки системи доставки рекламного повідомлення до певної аудиторії за допомогою обраних каналів комунікації». Основна мета медіапланування проявляється в оптимізації процесу розміщення реклами, спираючись на вартісні та кількісні показники. Оцінка загальної дієвість складеного медіаплану на практиці проявляється в показнику комунікативного знання просувається товару або послуги серед представників цільової аудиторії.
Основні поняття, на які спираються фахівці у сфері медіапланування, відображаються в наступних показниках:
. Показник «Reach» або охоплення - відсоток аудиторії, яка проконтактіровала з рекламним носієм протягом призначеного проміжку часу. Справжній показник враховує число людей, які взаємодіяли з рекламним посланням тільки 1 раз. Облік тільки лише одного рекламного контакту, проявляється значним фактором при оцінці результативності медіаплану до початку проведення рекламної кампанії, а також після її завершення, оскільки дозволяє бачити справжні дані, а не завищені оцінки.
. Показник «Frequency» або частота - кількісний показник, який визначає середня кількість контактів цільової аудиторії з рекламним посланням. Значення цього показника варіює від 1 до N-ого числа раз, залежить від типу носіїв реклами. В історії практики медіапланування справжній показник, при розробці медіаплану, може бути розрахований за допомогою 4 матриць.
Весь процес медіапланування можна умовно розділити на кілька важливих етапів. Потрібно коротко охарактеризувати кожен з них.
На першому етапі проектування медіаплану необхідно провести детальний ситуаційний аналіз позиції об'єкта реклами, а також розбираються цілі, визначені рекламодавцем. На підставі придбаних ввідних даних формулюються медіацель і завдання, які виражаються в конкретних ісчісліми кількісних показниках.
Другий етап охоплює аналіз представників цільової аудиторії об'єкта реклами і активність як прямих, так і непрямих конкурентів. До розгляду цільової аудиторії зараховується виділення портрета споживача бренду, його соціально-демографічні ознаки. На практиці дана інформація передається відділом реклами або маркетингу виробника реклами, оскільки для виявлення характеристик споживача потрібно провести детальне дослідження. На основі отриманої інформації, в медіапланування створюється карта медіапредпочтенія аудиторії, яка містить показники медіапотребленія, довіри до різних носіям, релевантності каналів реклами.
Третій і останній етап медіапланування полягає в розробці медіамікс, тобто в безпосередньому виборі медіаканалів і, відповідне, релевантних носіїв розміщення рекламних матеріалів. Цей етап зараховується до тактичної частини процесу формування медіаплану, тому що поєднує в собі елементи медіапланування і медіабаїнгу (тобто закупівлі рекламних площ). У ході підготовки підсумкового графіка розміщення реклами багато маленьких, точкового впливу рекламні кампанії грунтуються тільки на цьому етапі, оскільки перед агентством стоїть мета отримати максимально високі знижки від підрядників.
Більш детально занурюючись в процес вибору оптимального каналу комунікації варто виділити, що перед також медиапланированием стоїть завдання визначити конкретний формат для розміщення. Під носієм розуміється формат медіаканала, приміром, певний друковане видання, трансляція на телебаченні, зовнішній щит розміром 6х3 метра.
Також розробка медіаплану може бути розділена по-іншому: на стратегічну частину і тактичну частини. У рекламному справі, зазначені складові зазвичай з'єднуються в один процес, внаслідок цього в рамках даної дипломної роботи ...
