точенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов. [9]
До мікросередовищі маркетингу відносяться:
· фірма і підрозділи її управління;
· постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі;
· маркетингові посередники, тобто особи та організації допомагають фірмі купувати і продавати товари;
· клієнти, тобто покупець або замовник товару;
· конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право купити товар за найбільш вигідною ціною.
· громадськість (рис. 1.1.):
Рис. 1.1. Склад мікросередовища маркетингу
На думку маркетолога Т.С. Бронникової, мікросередовище маркетингу слід розбивати на микровнешнюю середу (сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів) і внутрішнє середовище фірми (вище керівництво, бухгалтерія, служба маркетингу, фінансова служба, виробництво і т.д.). [6 ] Деякі автори, зокрема Т.В. Євстигнєєва, що не фірму з підрозділами відносять до мікросередовищі маркетингу. [12] Ми більше схиляємося до позиції Т.С. Бронникової, оскільки, на наш погляд, підприємство повинно контролювати діяльність підрозділів постійно, і якщо підрозділи розпочинають приймати рішення, не погоджуючи їх з керівництвом компанії, подібне самоврядування негативно позначиться на діловому іміджі топ-менеджменту компанії.
Крім забезпечення виробництва товарів, привабливих з точки зору цільових ринків, успіх управління маркетингом залежить також і від визначальних її факторів, тобто дій посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій, що входять в мікросередовище. Внутрішня середа (фірма і її підрозділи) - це середовище всередині підприємства, яка повністю або частково може контролюватися керівництвом підприємства або службою маркетингу, тобто самим підприємством. [4]
Внутрішня середа підприємства представляє інтереси керівників, виробничників, фінансово-економічних працівників, тобто в цілому всього колективу підприємства і складається головним чином з учасників цього господарського суб'єкта і факторів внутрішнього середовища, якось: наявності грошей на рахунку, обсягу продажів, рівня складських запасів, стану НДДКР та ін., а також організаційної культури та філософії підприємства.
Якщо дії різних служб підприємства і виробничників не поєднуються єдиною ринковою стратегією, філософією фірми, якщо недостатня культура підприємства, і колектив не зацікавлений у реалізації спільних цілей маркетингу, досягти якихось істотних результатів і позитивного успіху на ринку практично неможливо. У подібній ситуації в першу чергу необхідно спробувати підняти культуру підприємства. [20]
Культура підприємства складається з безлічі норм і правил, цінностей, якими воно керується у своїй діяльності. Вона охоплює існуючу на підприємстві систему відносин між людьми, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспектив розвитку, порядок на території і в будівлях підприємства, культуру спілкування з оточуючими і мн. ін.
Таким чином, нами були вивчені основи мікросередовища маркетингу і можна приступити до більш докладного вивчення її ключових факторів.
1.2 Характеристика факторів зовнішнього середовища маркетингу
Постачальники - це фірми і окремі особи, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність підприємства. Зростання цін на закуповувані матеріали веде до підвищення цін і на готову продукцію. Брак тих чи інших матеріалів, страйки можуть порушити регулярність поставок і графік відвантаження товарів замовникам. У результаті будуть упущені можливості збуту і підірвана репутація підприємства. [7]
Клієнти. Виділяють 5 типів кліентурних ринків (рис. 1.2):
Рис. 1.2. Основні типи кліентурних ринків
- споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що купують товари і послуги для особистого споживання;
- ринок підприємств - організації, що купують товари і послуги для подальшого використання в процесі виробництва і випуску іншої продукції;
- ринок проміжних продавців - фізичні особи та організації, що купують товари і послуги для їх наступного перепродажу з прибутком;
