бренду виконувати своє призначення є основною характеристикою його якості.
Кожна група продукції має свої специфічні критерії якості. Якість товару - важливий фактор, що формує споживчі ставлення до бренду. Слід зазначити, що якісні характеристики, пропоновані виробником, і якісні характеристики, очікувані споживачем, можуть не тільки не збігатися, але навіть значно відрізнятися один від одного.
Споживач сприймає якість продукції не як рівень прогресивної технології виготовлення продукції, а як продукцію, яка відображатиме якісні споживчі властивості товару.
бренд торгова марка покупець
Споживче якість бренду визначається вибором, пошуком, купівлею, використанням, а також тим, чи виправдалися очікування при придбанні цього товару.
Вивчення сприйняття споживачем якості товару дає можливість отримати інформацію, необхідну для розробки проекту бренду і позиціонування його цінностей.
Відомий бренд завжди користується певною симпатією і повагою. Однак симпатію і повагу до бренду необхідно підтримувати. Для підтримки цієї позиції необхідно постійно і своєчасно оновлювати пропозиції про цінності бренду, нових відтінках якості товару і всіх інших його характеристиках. Таке оновлення дозволяє бренду зробити продукцію основою своїх комунікацій і сформувати сприятливий імідж.
Поточний імідж бренду оцінюється за такими параметрами:
сприйняття споживачем;
відповідність бренду образу споживача;
облік відмінностей між споживачами;
облік відмінностей між групами споживачів;
відповідність бренду характеристикам товару;
відмітні ознаки за назвою товару;
відмітні ознаки за якістю товару;
розуміння пропозицій та обіцянок, що виходять від бренду;
задоволення споживчих очікувань;
стереотипи і упередження, що виникають по відношенню до бренду. [7]
Бренд-менеджер повинен прагнути до ефективним комунікаціям із споживачами, за допомогою яких у них можна викликати якісні враження. Сьогодні ні товар, ні технологія вже не можуть виступати основними засобами просування бренду, оскільки у главу кута всіх ділових рішень ставиться споживач. Отже, бренд повинен розвивати індивідуальність споживача і приносити йому задоволення від самосвідомості власної значущості, створювати його імідж. [3]
Власний уявний образ споживача повинен гармоніювати з цілями його життя. Для цього необхідно визначити і відібрати корисні емоційні характеристики бренду, які будуть мотивувати і перевершувати потреби споживачів у Самоімідж, тобто відчутті людиною власної індивідуальності.
Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення меж, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін у поведінці споживача. Якщо ці характеристики (якість, асортимент, ціна тощо) у поданні покупця виходять за межі дозволеного, тоді споживач використовує інші марки (бренди).
На поведінку споживачів впливає безліч факторів: підвищення цін; зниження якості товару, нестабільна якість; недостатній асортимент; тривале (регулярне) відсутність товару в місцях продажів; тимчасова відсутність в місцях продажів; низька якість гарантійного та сервісного обслуговування; невиконання обіцянок, даних виробником, і т.д.
Поведінка покупця залежить також і від здатності прощати незначні погрішності і шорсткості, пов'язані з технологією виробництва.
Ступінь лояльності до бренду прямо пропорційна ширині кордонів, всередині яких його характеристики можуть змінюватися, і обернено пропорційна ступеню вимогливості і критичності споживача стосовно обраному бренду. При планомірному зміцненні відносин споживач - бренд ступінь лояльності зростає.
При зміні ринкової ситуації та посиленні конкуренції лояльність до бренду дозволяє фірмі зберегти більшість своїх споживачів.
Механізм управління взаємовідносинами з покупцями - це сукупність засобів і методів управління, що забезпечують досягнення поставленої мети. Мета в даному випадку - підвищення значимості бренду на основі підтримки постійних контактів із споживачами та обліку їх потреб та інтересів.
Основне завдання механізму управління взаємовідносинами - сформувати тривалі взаємовигідні відносини бренду зі споживачами на основі міцної емоційного зв'язку. Такий підхід формує усвідомлену лояльність до бренду. Розглянемо основоположні взаємини зі споживачами торгових марок (брендів).
Уміння вести діалог з покупцем. Вз...
