цесом купівлі-продажу. На сучасному етапі лінгвістичних досліджень реклами найбільш актуальним є розуміння реклами як комунікації. Реклама вже перестала бути тільки економічним явищем і стає елементом масової культури. Вона передає не тільки інформацію про товари, виробах, послугах, ринках тощо, а й про громадських, політичних та інших типах відносин у суспільстві, в тому числі і про взаємини чоловіків і жінок.
Рекламна комунікація здійснюється по численних каналах, що призводить до виділення різних форм реклами. Дослідники виділяють такі форми: телерекламу, радіорекламу, рекламу, передану через комп'ютерну мережу, друковану рекламу. До останньої належать малоформатні видання (листівки), видання великого формату (плакати), ілюстровані видання (буклети, проспекти, брошури і т. П.); традиційні форми друкованої реклами - газетний, журнальний, а також реклама в довідкових виданнях [7, с. 24].
Продуктом рекламної діяльності є рекламні тексти, в яких виражається все те, заради чого здійснюється рекламна комунікація. У рекламних текстах містяться всі ті мовні та немовні засоби, які роблять можливим краще осмислення і розуміння тексту реципієнтом.
Рекламні тексти активно досліджуються лінгвістами. Наприклад, визначено структуру реклами: заголовок (зачин), основний рекламний текст (інформаційний блок) і луна-фраза (слоган). Мета рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті. Структура основного рекламного тексту відображає комунікативну стратегію, обрану його укладачами. Ехо-фраза несе велике функціональне навантаження, вона в тій чи іншій мірі, повторює головний рекламний аргумент, крім того, вона надає рекламному тексту завершеність. Як правило, у заключній луна-фразі звучить назва рекламованої торгової марки або продукту в поєднанні з незабутнім виразом або рекламним слоганом.
Рекламний текст володіє рядом комунікативних завдань, найважливіша з яких полягає у створенні позитивного образу рекламованого товару, позитивного ставлення до цього товару. Це неможливо без чіткої структурної організації рекламного тексту, всі частини якого виконують свої певні функції. Структурний і змістовне побудова рекламного тексту повинне реалізовуватися таким чином, щоб максимально спростити розуміння і запам'ятовування інформації рекламного тексту. Рекламний текст є інформаційним маніпулятором, мета якого - залучення уваги адресата, саме тому він наповнений лексичними, граматичними і лінгвістичними прийомами.
Найбільш яскравим і цікавим прийомом в рекламі є використання різних лінгвістичних засобів. Рекламний текст, з одного боку, повинен імпонувати реципієнту (потенційному покупцеві), виглядати як би більш безневинно, а з іншого - майстерно маскувати справжні наміри рекламодавця, бути привабливим, зрозумілим і читабельним. Люди охочіше відгукуються на приземлений, розмовний стиль, який претендує на теплі, дружні стосунки з реципієнтом, насичений використанням різноманітних тропів, що характеризується вибором простих, живих і повних особистісного забарвлення слів, не обтяжених тягарем побудови граматично правильних пропозицій і т.п.
Рекламний текст у поєднанні з образотворчими засобами формує у читача образ рекламованого товару. Щоб цей образ був позитивним, укладачі гасел підкреслюють важливість механізму участі в них різних стилістичних прийомів і експресивних засобів. Експресивність в слоганах досягається за рахунок використання стилістично забарвлених мовних засобів - фонетичних, графічних, лексичних, морфологічних і синтаксичних. На графічному рівні в якості основних маніпулятивних засобів виступають порушення орфографії, використання різноманітних шрифтів, порушення пунктуації.
До найбільш значущих ознак рекламного тексту на морфосинтаксичному рівні можна віднести такі, як часте вживання імперативних форм дієслова, що значно посилює динамічність рекламного звернення, наприклад: англійські - see, buy, fly; росіяни - дзвони, заходь, купуй. Фактично ж абсолютна більшість рекламних текстів являють собою метафори. У рекламних текстах також широко застосовується порівняння, різні види повторів (Natural Beauty. Natural Ingredients), ономатопея (ш-ш-швепс, м-м-м-Данон), каламбури (Чистота - чисто Тайд, Клей Момент - Цінуй Момент. Напій Bravo. Громадяни Росії мають Bravo на відпочинок і Bravo на працю.), риму (Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way). І звичайно епітети, саме прикметники і прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. До найбільш вживаним в англомовній рекламі прикметником відносяться: natural...
