рність виготовлення, стиль, статус або споживча цінність.
Відомий російський маркетолог П.С. Зав'ялов дає наступне визначення: Товарний знак (торгова марка) - зареєстроване у встановленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, певне поєднання букв, цифр. Розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка або фірмовий знак .
Намагаючись розвести пов'язані з маркою поняття, Є.П. Голубков дає таке визначення: Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів raquo ;. Марка включає до свого складу марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.
Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.
Марочний знак - частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.
Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично [2, с.277].
За законом Російської Федерації Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів raquo ;, товарний знак (ТЗ) - позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їх комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знака часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований в силу різних обставин, але повинен виконувати при цьому всі функції товарного знака.
Під торговою маркою мається на увазі той образ, який спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торгова марка - це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими очікуваннями, які вони пов'язую з ним.
Класичним прикладом торгової марки є поняття Coca-Cola, яке викликає у людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торгова марка, що має певні специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самої торгової марки.
Залишилося визначити, що розуміється під використовуваним в російській практиці терміном бренд.
Дослівно brand перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brandname) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингу для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield) [6, c.56].
У спеціалізованих словниках англійське слово brand у поєднанні з іншими термінами також перекладається як марка. The manufacturers brand - марка виробника, Own brand - торгова марка магазину, Branded goods - марочні товари, Branding - привласнення марки продуктам фірми.
Однак фахівець в області реклами І.В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в російській мові відсутня. Найбільш близьке поняття - образ марки товару в свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів.
Структурно бренд підрозділяється на brand-name - словесну частину марки і brand-image - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця [8, с.164]. Часто сприйняття марки покупцем називають чином марки raquo ;, або її іміджем [10, с.107].
Говорячи про бренд, ми завжди маємо на увазі рівень популярності торгової марки: чи є вона міжнародним брендом, національним, локальним.
Якщо говорити про Росію, то бренди першого типу збігаються у нас із загальносвітовими (Coca-Cola, Mars), брендами другого типу можна вважати пиво Балтика raquo ;, чай Травневий [1, c.15], прикладами локальних (регіональних) брендів однією з найбільших компаній Кемеровській області Аква є Балетель - Широкий вибір тортів, тістечок і ласощів, Моллі - Молоко [13].
торгова марка споживач бренд
На малюнку 1 показано, що марка є самим широким поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять в неї як системоутворюючі елементи, складаючи фундамент марки.
Малюнок 1 - Взаємозв'язки основних елементів торгової марки
1.2 Види і функції торгових марок ...
