ільше купувати і вивести їх з аскетизму перших повоєнних років. Так в Росії ще 12-13 років тому купувалося все, що рекламувалося по телевізору. У 1950-х ІМК були просто не потрібні, тому що реклама на телебаченні з широким охопленням аудиторії діяла як ніколи успішно. Після запуску рекламного ролика швидко відбувалося збільшення обсягів продажів, потім ці гроші інвестувалися назад в рекламу, компанії мали більший прибуток, а споживачі задовольняли повною мірою свої потреби.
У середині 1990-х років, більшість фахівців зійшлися на думці, що традиційні маркетингові схеми не ефективні, і тільки тоді ідея ІМК стала актуальною. Компанії були готові освоювати новий підхід, коли стало зрозуміло, що традиційні підходи по просуванню товару занадто дорогі. Виникнення нових інтерактивних каналів інформації призвело до різкого зниження ефективності ТБ-реклами при тому, що вартість її постійно зростає. Змінюються ринки, змінюються споживачі. А значить, і змін у способах їх завоювання не уникнути. Так на Заході ІМК у просуванні найрізноманітніших товарів в тій чи іншій мірі практикується вже років десять. Передове бізнес-співтовариство передрікає домінуючу роль ІМК найближчим часом. У Росії термін інтегровані маркетингові комунікації став відомий в кінці 90-х років. Але до нас, як завжди, дійшли лише неповні версії пояснення цього механізму. (1,87)
Насправді ІМК - це спроба об'єднати під однією назвою давно відомі найбільш ефективні маркетингові, рекламні та PR-прийоми в окрему методику. З однією-єдиною метою: подібний новий підхід повинен допомогти вирішувати стару як світ задачу - збільшення продажів.
Філіп Котлер, сучасний класик маркетингу, дає наступне визначення ІМК: Інтегровані маркетингові комунікації - концепція, згідно з якою компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації - реклами в засобах масової інформації, особистого продажу, стимулювання збуту, пропаганди, прямого маркетингу, упаковки товару та інших - з метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про компанію і її товари raquo ;. Більш чітке формулювання наведена одним з основоположників теорії ІМК Полем Смітом Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення raquo ;: Взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності raquo ;. (6,139)
Шульц, Танненбаум і Лаутерборн, розробляючи модель ІМК, вирішили, що це підхід, в основі якого лежить просування аналізу, починаючи з споживача, а не з того, що маркетолог відправляє комунікації, узгоджені відповідним чином з маркетинговою концепцією, якої він дотримується.
Крім цього, ІМК - це також і вміння керувати одночасно декількома інструментами, надаючи різноспрямований вплив на цільові групи в рамках єдиної концепції.
Інтеграція дозволяє домогтися підвищення ефективності комунікацій, зміцнення прихильності клієнтів торговій марці фірми, посилення впливу на маркетингову комунікаційну програму і забезпечення сумісності з глобальними маркетинговими програмами.
Таким чином, виділяються два напрямки інтеграції: інтеграція складових комплексу просування та інтеграція комплексу просування з іншими складовими комплексу маркетингу, які виконують комунікаційні функції.
Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій підвищує значущість комплексу просування - до його складових застосовуються більш жорсткі вимоги, оскільки саме засобами, створюючими основні елементи комплексу просування, досягається потрібний напрямок комунікаційного впливу інших складових комплексу маркетингу. (12,91)
1.1 Комунікативні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій
Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, маркетингові комунікації спрямовані на досягнення стратегічних і маркетингових цілей компанії. Комунікаційні цілі мають підлеглий характер і утворюють складну ієрархічну систему. Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій:
Формування попиту. (Маркетингові зусилля фірм і підприємців, що проводяться в інтересах збудження, підвищення попиту потенційних покупців, споживачів на певний товар. Основним інструментом формування попиту служить реклама, інформування споживача про новий для нього товарі);
Стимулювання збуту. (Заходи, спрямовані на збільшення реалізації товару або послуги. Можуть включати рекламну кампанію, активізацію зв'язків фірми з громадськістю, кампанію з роздачі безкоштовних подарунків або паперових марок з оголошеною вартістю, демонстрації та виставки, установа конкурсів з привабливими преміями, тимчасові зниження цін, продаж товар...
