ової діяльності в банку
Маркетинг в банку можна визначити як стратегію виявлення і використання потреб суспільства в послугах банку в комерційний цілях. Глибина опрацювання окремих питань маркетингу може бути різною в залежності від масштабу діяльності банку, загальною стратегією його розвитку та кваліфікації фахівців, що займаються питаннями маркетингу. У загальному випадку найбільш повно питання маркетингу повинні бути розроблені при прийнятті особливо важливих для діяльності банку рішень, таких, як плановане збільшення статутного капіталу, розширення географії діяльності банку, у тому числі відкриття філіалів і представництв, а також інших рішень, що враховують значущі зміни в умовах зовнішнього середовища і внутрішньої організації банку.
Загальна схема організації маркетингової діяльності в банку може бути представлена ??наступним чином.
. Аналіз ринкових можливостей (маркетингові дослідження)
ринок фізичних осіб
ринок юридичних осіб
. Відбір цільових ринків
сегментування ринку
послуги позиціонування на ринку
. Розробка системи маркетингу
розробка і просування нових видів послуг
цінова політика
. Допоміжні служби системи маркетингу
маркетингова система
інформація планування і контролю
Успішно функціонуюча система маркетингу в банку включає такі основні елементи: продукти (послуги); збут; ринок; ціни; просування.
Розглянемо послідовно кожний з основних елементів системи маркетингу.
. 2 Банківський продукт
Специфіка маркетингу в банківській сфері визначаться тим, що банк працює у сфері послуг. По суті, банківський продукт - це комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. Банківським послугам, як і всім іншим видам послуг, притаманні специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці стратегії маркетингу:
невідчутність послуг, їх абстрактний характер;
непостійність якості послуг;
несохраняемость послуг.
Невідчутність послуг означає, що їх неможливо відчути матеріально, побачити і оцінити до тих пір, поки клієнт їх не отримає. Тому ключовим словом в маркетингу послуг є користь, яку отримає клієнт, звернувшись до послуг банку. Але щоб реально оцінити і представити в рекламі цю користь, необхідно знати своїх конкурентів, специфіку їх послуг, використовувані ними методи реклами і стимулювання.
Основні шляхи підвищення відчутності банківських послуг:
акцентування уваги на потенційних вигодах взаємовідносин з клієнтами;
залучення до реклами солідних організацій.
Мінливість якості та невіддільність послуг від кваліфікації людей пред'являють особливі вимоги до навчання кадрів. Працівники банку повинні знати не тільки техніку банківської справи, але і психологію спілкування з людьми. Додаткове якість надаваних банком послуг створює навколишнє оточення (інтер'єр банку, офісні меблі та інші зовнішні елементи).
Несохраняемость послуг означає, що повинен бути особливий механізм вирівнювання попиту та пропозиції. Послуги не можна зберігати, як товари. Тому в періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати, що робитиме банк для того, щоб не було черг: залучати додаткових працівників з інших відділів; стимулювати звернення в банк в інший час і т.д.
Поряд з перерахованими характеристиками, властивими всіх видах послуг, банківський продукт має свої відмінні риси. По-перше, надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки). По-друге, нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відношень.
По-третє, більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком. Ці специфічні властивості банківського продукту вимагають від споживачів досить високої економічної культури, викликають необхідність роз'яснення змісту послуги клієнту, посилюють значення такого чинника, як довіру клієнтів.
За аналогією з товарами в банківському продукті виділяють три рівні:
основний продукт (послуга);
реальний продукт;
розширений продукт.
Перший рівень - основний продукт, або базовий асортимент: кред...
