мства.
Дослідження процесів просування товарів необхідно комерційним підприємствам на будь-якому етапі з метою поліпшення конкурентоспроможності пропонованих товарів і послуг, збільшення обсягів продажів, захоплення нового сегмента ринку, позиціонування.
Спочатку термін «просування» з'явився як переклад англійського слова «promotion», яке в найширшому значенні означає «просування вперед». У маркетингу це значення зберігається в сенсі «посунути» покупця до дії. Англійський термін, тим не менш, у професійному середовищі має достатньо вузьке значення - він позначає різні види стимулювання збуту - від зниження цін до роздачі безкоштовних зразків. Однак, з легкої руки Ф. Котлера і завдяки першій букві, «просування» потрапило в концепцію «4Р», де стало означати всі елементи маркетингових комунікацій від реклами до паблісіті [12, с. 11]. Відповідно до концепції «4P» комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів, кожен з яких в англійській мові починається з букви «p»: продукт (product), ціна (price), доведення продукту до споживача, до місця (place), просування (promotion) продукту. Відповідно до цієї концепції організації в рамках маркетингової діяльності розробляють і реалізують товарну, цінову, збутову і комунікаційну політику.
У навчальній літературі комунікаційна політика часто визначається як діяльність за поданням товару на ринку з метою створення на нього попиту або формування у споживачів позитивного уявлення про підприємство, т. е. створення його іміджу [9, с.103 ].
У той же час Голубков Є.П. під просуванням розуміє сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити [8, с. 116].
Також існує наступне визначення: Просування товару - це будь-яка форма повідомлень використовуваних фірмою для інформації, переконання чи нагадування споживачам про свою продукцію, образі, ідеї, громадської діяльності або вплив на суспільство [19, с. 177].
Як ми бачимо при порівнянні понять терміни «комунікаційна політика» і «просування» досить близькі за своїм значенням.
Поняття «маркетингові комунікації» і «методи просування товару» в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування товару та маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може відноситися до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі. Таким чином, просування товару є невід'ємною частиною маркетингу. Організація просування товару на підприємстві включає в себе наступні складові:
формування політики в області стимулювання збуту, просування товару;
вибір, планування і управління інструментами стимулювання збуту (продаж за попередніми замовленнями, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальне справа);
аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажу і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгових агентів;
рекламування діяльності і визначення завдань реклами; вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друк і т.п.) і управління роботою у цій галузі;
встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами; розробка зразків, виставкових матеріалів;
встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією;
розробка дизайну продукції, упаковки;
заходи щодо збуту товару;
планування і здійснення просування товарів;
розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.
Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами. У цьому плані поняття маркетингові комунікації та методи просування продукту в істотній мірі є ідентичними [6, с.109].
Проте слід мати на увазі, що комунікаційну функцію також виконують і інші елементи комплексу маркетингу. Скажімо, часом дизайн товару, його характеристики, упаковка і ціна говорять споживачеві значно більше про товар, ніж його реклама. Споживач зазвичай не відразу приймає рішення про покупку. Він проходить через кілька стадій «дозрівання» до покупки (первісна обізнаність, поява інтересу, оцінка, випробування, прийняття рішення про купівлю) [6, с.109].
На різних стадіях готовності споживача зробити покупку їм використовуються різні джерела інформації. При налагодженні комунікацій треба знати, на якій стадії прийняття продукту знаходиться споживач і якою інформацією він користується.
Пі...
