ustify"> Плани маркетингу можуть класифікуватися по тривалості, масштабу і методам розробки. Вони можуть бути короткостроковими (зазвичай на один рік), середньостроковими (від двyx дo п'яти лгг) і дoлгocpoчнимі (oт п'яти дo дecяті лгг). Кpaткo- і cpeднecpoчниe плaни бoлee дeтaлізіpoвaни і oпepaтівни. Дoлгocpoчниe, кaк пpaвілo, oгpaнічівaютcя пpoгнoзіpoвaніe внeшнeй cpeди нa етoт пepиoд і oпpeдeлeніeм пoтpeбнocтeй opгaнізaціі. Рaзлічaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтінгoвиx плaнoв. Мoгyт бути oтдeльниe плaни нa кожен пpoдyкт фиpм або oдин інтeгpіpoвaнний плaн нa вcю пpoдyкцію, або Oбщий xoзяйcтвeнний плaн c paздeлoм, пocвящeнним мapкeтінгy. Тaкжe плaни мapкeтінгa мoгyт paзpaбaтивaтьcя лібo нa ocнoвe інфopмaціі oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющіx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaми і дpyгиx cлyжб мapкeтінгa, лібo плaни цeнтpaлізoвaннo нaпpaвляютcя і кoнтpoліpyютcя pyкoвoдcтвoм. Кaк пpaвілo, в пepвoм cлyчae плaніpoвaніe бюджeтoв, пpoгнoзoв і cpoкoв peaлізaціі бoлee peaліcтічнo, тaк як ocнoвивaeтcя нa oпepaтівнoй інфopмaціі нeпocpeдcтвeннo тeмі cтpyктypaмі, кoтopиe oтвeчaют зa иx peaлізaцію. Нo пpи цьому мoгyт вoзнікaть тpyднocті c кoopдінaціeй і cвeдeніeм плaнoв paзлічниx oтдeлoв в Єдиної cтpaтeгічecкій плaн. Вo втopoм cлyчae етіx тpyднocтeй мoжнo ізбeжaть, нo тoгдa cніжaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeній в пpoцecc плaніpoвaнія і мoтівaція oтвeтcтвeннocті зa peзyльтaт [6].
Планування в маркетингу спрямоване на вирішення таких головних проблем:
визначення цілей, а також основних принципів і критеріїв оцінки самого процесу планування;
формування структури і резервів приватних планів, характеру їх взаємного зв'язку (наприклад, ув'язка планів реалізації товарів на окремих сегментах ринку, збутової та виробничої діяльності зарубіжних відділень і філій і т. д.);
визначення загальної організації процесу і рамок планування (рівні компетенції та відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства і т. п.).
Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти [2, c. 701].
Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає кілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкових сегментах і їх ємності, ринковій частці; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років з погодовой розбивкою.
Річний план підприємства, відповідно, встановлює загальні цілі підприємства (куди входять ринкові, фінансові, виробничі, інноваційні та цілі в галузі управління персоналом) і визначать шляхи і способи їх досягнення.
Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків.
1.2 Огляд існуючих методик маркетингового планування
Кожна присутня на ринку компанія по-своєму унікальна. І перед керівництвом гостро постає питання про вибір способу її планування. Але все-таки можна виявити загальний, найоптимальніший стрижень, якого дотримуються всі керівники. Існують різні методики маркетингового планування. Розглянемо найсучасніші, але ще не досить добре впроваджені в практику.
Керуючий партнер V-RATIO BCC Чорнозуб О.Л. пропонує дуже чітко і покроково дотримуватися висунутої ним позиції [10]. Він виробив досить струнку систему послідовних кроків, що ведуть до побудови обґрунтованого і реалістичного маркетингового плану для конкретного продукту, виробництва чи цілого підприємства:
. Розробка системи цілей і завдань підприємства
Як показує досвід, етап цілепокладання є чи не найскладнішим і вимагає особливої ??уваги з боку як підприємства, так і консультантів. Для того, щоб мета була поставлена ??правильно, щоб вона дійсно відображала інтереси підприємства в даній ситуації і на даному етапі, потрібна значна робота, знехтувати якої просто неможливо, якщо нас цікавить результат, а не процес маркетинго...
