вого планування.
. SPU і PLS - аналіз: вибір маркетингової стратегії
Основа стратегічного маркетингового планування - визначення власне маркетингових стратегій по відношенню до конкретних товарів, групам товарів або цілим напрямкам підприємницької діяльності (бізнесові). Кількість маркетингових стратегій - добре розроблених, продуманих, технологічних - це кількість звичайно. Більше того - воно невелике. Тут проблема полягає не в тому, щоб «придумати» стратегію, а в тому, щоб правильно вибрати одну з існуючих. Для цього застосовуються різні види аналізу ситуації. Зокрема - аналіз порівняльної привабливості різних продуктів підприємства (SPU) і аналіз життєвого циклу продукту (PLC).
. Планування тактичних дій
Після того, як маркетингова стратегія обрана, тактичні маркетингові рішення приходять як би самі собою: слід так щось змінити якість, так-то - ціну, забезпечити створення такого-то іміджу і представленість продукту в таких-то точках роздрібної мережі.
. Прогноз реалізації плану
Прогноз реалізації плану спирається на оцінки місткості ринку та ймовірності освоєння об'єктивно-досяжною частки цього ринку. Остання безпосередньо залежить від показників конкурентоспроможності товару даного конкретного виробника. У підсумку стає можливою оцінка маркетингового плану в економічних термінах прибутків і збитків: відомий як обсяг надходжень, так і витрати на реалізацію плану.
. Механізми контролю
Маркетинговий план - це, насамперед, інструмент управління. Для того, щоб бути таким, він сам насамперед повинен бути контрольованим. Ось чому кожна дія і кожна подія, передбачене маркетинговим планом, має бути виражене в цифрах, повинно мати контрольні показники. Тоді легко можна буде зрозуміти: де, коли і наскільки ми відхилилися від наміченого шляху.
М. Вуд ж пропонує розбиття планування на наступні етапи:
. аналіз поточної зовнішньої і внутрішньої ситуації;
. потім вивчення ринків і споживачів,
. сегментування і, разом з ним, виявлення цільових споживачів;
. позиціонування;
. постановка завдання;
. планування маркетингової стратегії;
. планування виміру прогресу та ефективності;
. реалізація, контроль виконання плану [5].
1.3 Формування бюджету маркетингу
Бюджет маркетингу - фінансовий план маркетингу, система показників, розділ плану маркетингу підприємства, в якому в деталізованої формі (за елементами комплексу маркетингу або по заходах маркетингу) наведені величини витрат, доходів і прибутку для здійснення маркетингової діяльності фірми. Планування бюджету маркетингу може ґрунтуватися на цільового прибутку або виходячи з оптимізації прибутку. Існують декілька поширених методів формування бюджету маркетингу:
Метод формування бюджету від можливостей raquo ;. У цьому випадку менеджер з маркетингу відправляється до керівництва і питає, скільки можна запланувати на рекламу. А потім заспокоює шефа постараємося вкластися raquo ;. Метод зустрічається в основному серед фірм, орієнтованих на виробництво, а не маркетинг. Веде до виділення на рекламу довільних сум, часто виражається в залишковий метод фінансування, ставить маркетингову діяльність в збиткове становище.
Метод фіксованого відсотка.
Метод заснований на відрахуванні певної частки від торішньої або очікуваної суми продажів. Метод простий, але найменш логічний, тому що ставить рекламу (одну з причин) в положення залежності від успіхів продажів (слідства). При скороченні обсягу продажу призводить до скорочення витрат на маркетинг, хоча необхідним може бути зворотне співвідношення. І найголовніше, якщо бюджет складений таким чином, в ньому не враховуються ні освоєння нових ринків, нових цільових груп, ні конкуренти, які тільки почали свою діяльність.
Метод відповідності конкурентові. Припускає, що для освоєння частки на ринку, рівної частки конкурента, необхідно виділити обсяги коштів на маркетинг, рівні бюджету конкурента, а завойована частка ринку буде прямо пропорційна витратам на маркетинг. Може бути обгрунтований при допущенні, що у конкурентів є досвід і знання, вони знають, що роблять, але це нерозумно. Не враховує, що залежність між обсягом рекламних витрат і часткою на ринку не є лінійною. Наприклад, якщо фірма витрачає на маркетинг понад 50% всіх маркетингових витрат всіх операторів, що діють на ринку, то ця фірма цілком може завоювати ринок цілком, хоча може і збанкрутувати.
Метод максимальних витрат. Стверд...
