ворить: Організації залежать від своїх замовників і тому повинні розуміти поточні та майбутні потреби, виконувати їхні вимоги і прагнути перевершити їх очікування.
Запити споживачів проявляються в певних типах поведінки, які досить широко досліджені в літературі (табл. 1.1).
Загальне в поведінці споживачів - націленість на досягнення власної задоволеності. Зближення інтересів підприємства споживача, а в подальшому можливе і клієнта на основі оцінки його поведінкової реакції є об'єктивний процес і якщо фактор непорозуміння або недооцінки очікувань покупців має місце, і не відбулося суміщення попиту і пропозиції, цінність товару і цінність торгового інституту втрачається.
Табл.1.1.
Варіанти типізації поведінки споживачів, які спричиняють ступінь задоволеності товаром-послугою
АвториТіпологія поведеніяВ. Анурін, І. Муромкина, Є. Евтушенко1. Вимогливе 2. Якісно орієнтоване 3. ЕкономноеВ.П. Федько, Н.Г. Федько 1. Вимогливе 2. Марочне 3. Орієнтоване на новизну і моду 4. ознайомлювальних-розважальне 5. Економне 6. Імпульсивна 7. Нерішуче 8. ПрівичноеФ. Котлер 1. Складне 2. Пошукове 3. Невпевнене 4. ПрівичноеМодель VALS 1. Орієнтоване на власні принципи 2. Орієнтоване на статусне значення 3. Орієнтоване на ізмененіеМодель VALS2 1. актуалізаторами 2. свершителем 3. Прихильники 4. Процвітаючі 4. Шукачі 5. Експериментатори 6. Виробники 7. Борці
Для задоволеності клієнтів важливо не тільки якість продукту, але і якість обслуговування, велике значення має якість пропозиції: ціна, система знижок, умови роботи і т.д. Отже, задоволеність клієнта це загальна оцінка, яка складається з оцінок:
. якості продукту або послуги;
. якості обслуговування;
. якості пропозиції продукту або послуги.
Кожна з трьох груп включає в себе декілька параметрів. Без урахування специфіки організації параметри можуть виглядати наступним чином (табл. 1.2).
табл.1.2.
Параметри оцінки ставлення споживачів
1.Качество продукту/послуги2. Якістю обслужіванія3. Якістю предложеніяПолнота ассортіментаСкорость прийому замовлення (здійснення покупки) Оптимальне співвідношення ціна-качествоСтабільность якості продукцііДоброжелательное отношеніеСістема знижок, бонусів, подарковНеобходімие функціональні характеристики Інформування про: новинки, удосконалення і т.д.Условія платежів (відстрочка, надання кредиту/готівкою, кредитними картками) УпаковкаОператівное рішення складних ситуацій, врегулювання претензійВозможность повернення продукції
Разова і повторювана задоволеність споживача від покупки товару трансформує категорію задоволеність в категорію лояльність. Це той стан споживчого інтересу до компанії-продукту-послузі, при якому він перетворюється на лояльного, стаючи надійним, відданим партнером компанії. Фактично лояльність конструює якийсь алгоритм заохочення клієнтів, їх відповідного відносини, до певного товару, марці, магазину з фіксацією їх прихильності об'ємом покупок.
1.2 Лояльність як перевагу споживачів
Існує три підходи до поняття «лояльність». Перший підхід заснований на визначенні лояльності як поведінкової реакції споживачів. За А. Андрєєву, лояльність - це рішення про регулярному споживанні продуктів того чи іншого бренду, що виражається через увагу і поведінку. Незважаючи на те, що лояльність в рамках даного підходу визначається досить вузько, саме така схема закладена в багатьох маркетингових дослідженнях: лояльним споживачем називається той, хто здійснює покупку продукту тільки певного бренду постійно, або частіше за інших.
Відповідно до другого підходу, в якості головної характеристики лояльності розглядається ставлення споживачів - до продуктів, послуг, сервісу, бренду, персоналу, місця продажу і т.д. Так, на думку С. Сисоєвої і А. Нейман, центральне місце в описі лояльності повинна займати емоційна компонента, що є першопричиною споживчої поведінки. Вимірюваними складовими такої лояльності виступають задоволеність (відповідність попередніх очікувань і реальної якості придбаного продукту/послуги) та обізнаність (ступінь популярності діяльності компанії на цільовому ринку).
Найбільш відомим і найбільш часто вживаним інструментом оцінки якості обслуговування є методика «SERVQUAL» та її різні модифікації. Незважаючи на те, що вона неодноразово критикувалася, застосування подібного роду інструментів може давати цікаві і практично важливі висновки про задоволеність клієнтів.
У рамках третього підходу в якості головної характеристики лояльності розглядається ступінь чутливості споживачів до дій конкурентів, купівельна лояльні...
