сть - це ступінь нечутливості поведінки покупців продукту/послуги марки X до дій конкурентів (зміна цін, продуктів, послуг), супроводжувана емоційної прихильністю до товару/послуги марки X.
Природно, можна виділити і інші підходи до визначення лояльності, а також поєднання зазначених підходів в самих різних варіаціях.
У загальному вигляді під лояльністю можна розуміти явище, яке виникає, коли споживачі позитивно ставляться до діяльності підприємства, пропонованим ним продуктам та послугам (їх ціновим та нецінових характеристиках), його співробітникам і т.п., причому таке відношення виражається перевага, що віддається продуктам даного підприємства в порівнянні з конкурентами. Це перевагу стійко в часі і характеризується вчиненням повторних покупок.
У класичному уявленні лояльність є не абсолютним, а відносним параметром, змінним в часі. Наприклад, Д. Аакер пропонує виділяти п'ять основних етапів формування лояльності:
. Потенційний покупець - не усвідомлена потреба в послузі даного підприємства; бренд малознайомий або не сприймається як привабливий; характерно незнання реклами, неучасть у промоакциях.
. Випадковий (новий) клієнт - має разовий досвід придбання продукту/послуги, але установка на повторне звернення не сформована. Клієнт чутливий до якості обслуговування і параметрам самої послуги, які формують первинні емоційні враження.
. Клієнт - регулярно користується послугами конкретного підприємства, при наявності потреб у товарах чи послугах в першу чергу розглядає дану організацію, але не тільки його. На цьому рівні формується емоційна прив'язаність до бренду, виявляються перші ознаки самоідентифікації клієнта зі статусним співтовариством.
. Постійний клієнт - найчастіше користується послугами саме цього підприємства, у разі виникнення питань або додаткових потреб звертається до його співробітникам за консультацією, довіряючи їх думку. У клієнта формується суб'єктивна оцінка його персональної цінності для організації, часто супроводжується зустрічним персональним підходом в обслуговуванні.
. Прихильник - абсолютно лояльний покупець. При високій лояльності до бренду даного підприємства підвищується рівень вимог до якості продукту та обслуговування в цілому.
В окремих роботах ознаками лояльності також виступають:
- терпиме ставлення до погрішностей і незначним недоліків в якості обслуговування, несуттєвим обмеженням по використовуваних продуктах і послугам;
- активна рекомендація підприємства та його продуктів своїм друзям, родичам і знайомим;
- невисока чутливість до зниження цін і іншим заходам щодо стимулювання збуту, проведеним конкурентами.
Запити вітчизняних споживачів досить різноманітні і вони постійно змінюються. Зрозуміти ці зміни, направити їх в бік формування лояльного ставлення до підприємству - важливе завдання менеджменту та маркетингу. Вирішення її передбачає розробку безлічі напрямків маркетингової діяльності. Ключові компоненти менеджменту та маркетингу впливають на масову свідомість споживачів, а лояльність спрямована на формування індивідуальної прихильності.
Таким чином, в цьому розділі були розглянуті питання ставлення споживачів, а також формування лояльності у клієнтів організації. Представлений теоретичний матеріал буде науковою основою для подальшого написання курсової роботи.
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ставлення споживачів до ВАТ «СЬОМИЙ КОНТИНЕНТ»
.1 Характеристика діяльності організації
Перший магазин мережі відкрився в 1994 році. Спочатку «Сьомий континент» відкривав тільки супермаркети, розраховані на покупців з доходами вище середнього, які розташовувалися переважно в центрі Москви. Однак з 1998 року компанія змінила стратегію розвитку, пріоритетним напрямком стало відкриття універсамів в різних районах Москви, доступних широким верствам покупців. З прийняттям нової стратегії темпи розвитку мережі значно зросли. У 2005 році «Сьомий континент» вирішив вийти в новий для себе формат гіпермаркету і відкрив перший магазин під брендом «Наш гіпермаркет».
На даний момент магазини мережі представлені в 2 основних форматах: супермаркет і гіпермаркет. Робота відразу в декількох роздрібних форматах дозволяє мережі не тільки постійно розширювати сферу своєї діяльності і представляти свої послуги в нових сегментах споживчої роздробу, а й підвищувати конкурентоспроможність магазинів, розширювати коло постійних покупців із самими різними споживчими перевагами і матеріальними можливостями.
ВАТ «Сьомий Континент» має чотири дочірні компанії, включаючи ТОВ «7К...
