становище підприємства. [3]
У цілому маркетинговий аудит покликаний продемонструвати керівництву підприємства, потенційному інвестору або партнерові (у разі створення нового бізнесу або розробки інвестиційного проекту) таке:
? особливості загальної господарської кон'юнктури (у місті, регіоні, країні, галузі) такі, що у даного бізнесу є хороші перспективи (з точки зору екології, місцевого та федерального законодавства, політичної та соціально-економічної ситуації);
? на ринку є дійсно незадоволена потреба і порівняльні конкурентні переваги продукту найбільшою мірою їй відповідають (за ціною, якістю, технології виробництва та доставки, рівню сервісного обслуговування тощо);
? чи є ринковий потенціал у продукту (достатній за місткістю ринок, зростаючий або хоча б стабільний споживчий попит, чи надійні складені прогнози збуту, чи вірно оцінена конкуренція, правильно вибрані регіони збуту, чи все бар'єри для входження на ринок збуту переборні і т.п.);
? наскільки ефективні засоби просування продукту на ринку, наскільки гарні в цьому відношенні оперативні плани компанії (правильно вибрані стратегія збуту, форми і рівень фінансування реклами, інших заходів щодо просування, хто з збутових посередників вибраний і чому, наскільки надійні постачальники комплектуючих і джерела постачання сировиною і матеріалами, раціональна чи схема складування і транспортування продукту тощо);
? порівняльні конкурентні переваги самого підприємства; чому саме воно (команда менеджерів, підприємців) найкраще впорається з просуванням продукту (в силу досвіду та історичних особливостей минулого виробничо-господарської діяльності підприємства, технології і складу виробничих потужностей, особливостей місця розташування, накопиченого науково-технічного потенціалу, яким вона володіє, завдяки досвіду роботи і кваліфікації керівників і спеціалістів і т.п.).
Найбільш поширена методологія аудиту маркетингу - це знаходження відповідей на серію відкритих питань про маркетинговому середовищі, завданнях, стратегіях і оперативної діяльності фірми. Основним предметом інтересу при проведенні аудиту є середовище маркетингу і контрольовані чинники маркетингу, або так звані" чотири Р»: товар, ціна, канали розподілу і стимулювання збуту (product, price, place, promotion).
Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. [5]
Розглянемо чотирьох характеристики аудиту маркетингу.
? Всеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збутовиків, ціноутворення та інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит корисний, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем. Наприклад, проблеми з реалізацією товару можуть бути наслідком й не слабку підготовленість збутовиків чи поганий системи стимулювання їх праці, а наслідком слабкості продуктів і системи їхнього просування.
? Систематичність. Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом слід розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції щодо поліпшення загальної ефективності маркетингової діяльності.
? Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудіт, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит. Самоаудіт, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, проте може бути відсутнім його незалежність і об'єктивність.
? Найкращим чином аудит здійснюють незалежні консультанти, які володіють необхідною об'єктивністю і незалежністю, великим досвідом аудиту в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе цій роботі.
? Періодичність. Зазвичай аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажів почав падати, мораль збутовиків - знижуватися і організація зіткнулася з іншими проблемами. Але криза організації міг бути обумовлений частково тим, що керівництво не аналізувало ефективність маркетингу ще в часи, коли організація функціонувала ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій процвітаючих, так і для зазнають труднощі.
