я рішень, що передують цим і наступним за ними діями, характеризують поведінку споживача . Потреба, що виникає з необхідності або бажання споживати різні багатства (як матеріальні, так і духовні), вважається економічним мотивом людини. Потреби формують попит, який багато в чому залежить від смаків та уподобань людей, т. Е. Від їх суб'єктивного сприйняття товару або споживчих переваг.
В економічній теорії під споживанням розуміється процес використання результатів виробництва для задоволення визначених потреб.
Споживче поведінка методологічно виходить з теорії граничної корисності. Споживач купує товари і послуги для задоволення своїх потреб, т. Е. Він хоче отримати певну корисність від них. Отже, корисність є задоволення або задоволення, які споживачі отримують від купованих товарів і послуг.
Всі люди здатні порівнювати задоволення, одержувані від різних видів діяльності і продуктів, і віддавати перевагу одні види іншим. Дані переваги є чистими raquo ;, оскільки не залежать від доходів і цін. Чисті переваги не уявляють ще дійсного купівельного вибору. Бажання стає вибором, а індивідуум - покупцем, коли його переваги ведуть до реальних покупкам на ринку. Однак вибір, на відміну від бажань, обмежений доходом та цінами.
Теорія споживчої поведінки виходить також з того, що мають вибір покупці поводяться раціонально.
Механізм, організуючий поведінку споживача, - мотив, а процес формування мотиву - мотивація.
Спочатку визначаються причини мотиву на основі соціально-психологічних особливостей споживача і необхідні вимоги до якості і кількості товару. Далі формується план покупки: вибір мети (кількість і якість товару), шляхів її досягнення (як буде купуватися товар, представлений на ринку), а також оцінка суб'єктивної ймовірності досягнення успіху і прогнозу наслідків.
Споживачі - окремі громадяни, сім'ї, фірми, громадські організації та державні установи, які відчувають різні потреби і володіють певними потребами.
Можна виділити п'ять типів споживачів, істотно різняться за своїми поведінковими стратегіям на ринках.
. Індивідуальні споживачі, тобто такі, які купують товари виключно для свого особистого користування. Так чинять самотні і живуть окремо від сім'ї громадяни. Їх частка складає в Россі близько 1/5 всього дорослого населення. До полвіни індивідуалів - Це літні жінки, третина - молоді люди, переважно чоловіки, до 30 років. Також індивідуально, як правило, купується одяг, взуття, особисті речі (за винятком подарунків). Перш за все, індивідуальні споживачі цікавляться споживчими якостями товару: корисністю, відносною ціною, зовнішніми даними, внутрішньої упаковкою. Доходи більшості індивідуальних споживачів у Росії невеликі. Так що, незважаючи на велику кількість клієнтів, обсяг ринку товарів для індивідуалів в Росії досить вузьке.
. Сім'ї або домогосподарства - основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих споживчих товарів, за винятком одягу та особистих речей. Рішення приймаються або подружжям спільно, або головою сім'ї. Батьки приймають рішення за дітей, які не досягли 12 років. Думки дітей у віці 12 - 18 років враховуються, а з окремих питань навіть можуть стати вирішальними. Думка жінок є вирішальним при здійсненні повсякденних покупок, придбанні побутової техніки, одягу. Чоловіки більшою мірою приймають рішення про покупку інструментів, комп'ютерів та автомобілів. Рішення щодо придбання житла, меблів, відпочинку, аудіо, відеоапаратури приймаються спільно. Вибір магазину і конкретної моделі: за чоловіком - близько 60%, за дружиною - 20%, вирішують разом - більше 20%. У добре забезпеченої сім'ї чоловік приймає рішення про 85% покупок.
. Посередники здійснюють закупівлі не для споживання, а для подальшого перепродажу. Посередники займаються як споживчими, так і товарами промислового призначення. Їх в основному цікавить не споживчі якості товару, а їх мінові характеристики - попит, абсолютна ціна, рентабельність, швидкість обігу, транспортна упаковка, термін зберігання. У той же час вони, як правило, є більш професійними покупцями, ніж сім'ї та індивідуальні споживачі, а спектр товарів, на які вони пред'являють попит, може бути як дуже широкий, тому і дуже вузьке.
. Постачальники або представники фірм приймають рішення про покупку товарів промислового призначення. Це, як правило, великі професіонали вузького профілю, які знають товар не гірше, а можливо, навіть краще за самих виробників. Зазвичай процес покупки, починаючи з усвідомлення проблеми і закінчуючи оцінкою роботи постачальника, піддається чіткої формалізації. При цьому враховується все, що тільки може бути уточнено: ціна і якісні харак...
