мого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків та обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху.
Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Протяжність каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевому покупцеві.
Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал В«виробник - споживачам В».
Однорівневий канал - канал В«виробник - роздрібний торговець - споживачВ».
Дворівневий канал - канал В«виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач В».
Трирівневий канал - канал В«виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач В».
Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через одного або небагатьох учасників збуту. При широкому - через багатьох.
Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу
2.Управленіе поведінкою і мотивацією учасників маркетингових каналів.
Учасники каналу в умовах стабільності мають схильність розслаблятися, втрачають ділову хватку. Якість їхньої праці знижується, падають темпи зростання обсягів продажів. У зв'язку з цим важливо відзначити, що оцінка роботи посередників, як правило, безпосередньо пов'язана з їх мотивацією. Особливо добре це видно на прикладі бонусної системи: за результатами оцінки діяльності посередника йому нараховується винагороду. Крім того, за підсумками оцінки можуть коригуватися та умови договору.
Для ефективного управління каналами збуту мало створити оптимальну систему, потрібно утримувати підходящих компанії посередників, допомагати їм у продажу власної продукції, усувати розбіжності, працювати з ними на основі взаємної вигоди. На вирішення цих та подібних завдань спрямований комплекс заходів по мотивації. p> Для того щоб учасники каналу ефективно продавали продукцію постачальника, їх необхідно мотивувати. Розрізняють стимулюючі і партнерські чинники мотивації.
До стимулюючих факторів мотивації учасників каналу в основному відносяться короткострокові економічні "приманки", які спонукають посередника просувати товар виробника. Найбільш поширеним стимулом є знижка з ціни, яку отримує посередник. Для того щоб стимулювати подальші зусилля дилера, до звичайних торговим знижкам додають знижки за обсяг закупівель, знижки при заходах щодо просування та знижки за оплату товару грошима. У разі незадовільної роботи посередника використовуються санкції - попередження про припинення поставок або позбавлення (зменшення розміру) знижок. До недоліків методів мотивації посередників відносяться їх дорожнеча, нейтральність у процесі формування лояльності посередників до постачальників, можливість того, що ними скористаються дилери, зацікавлені виключно в короткостроковому співпрацю.
Для роботи каналу ефективними виявляються знижки декількох типів: знижки з обсягу, довгострокові контракти і функціональні знижки.
Знижки з обсягу стимулюють закупівлю великої кількості продуктів, або в рамках конкретного замовлення (не накопичувальні знижки), або на певний час (Накопичувальні знижки). Вони можуть виявитися зручними для розповсюдження товарів, що вимагають інтенсивної дистрибуції та негайної доступності. Однак компанії, використовуючи такі знижки, заохочують дистриб'юторів швидше за те, як вони купують, ніж за те, як вони продають.
Накопичувальні знижки, також як і довгострокові контракти, намагаються з плином часу В«прив'язатиВ» члена каналу до конкретної фірми. Довгострокові контракти можуть пропонувати тверду ціну, яка буде захищати дистриб'ютора від коливання цін на ринку, або гарантувати, що ціни не будуть підвищуватися в протягом певного проміжку часу.
Функціональні знижки - це винагорода, що видається членам каналу, надають особливі послуги. Пропозиція функціональних знижок, званих також компенсацією послуг, виявляється ефективною, коли продукту постачальника для успішного просування на ринку потрібні особливі послуги підтримки (наприклад, демонстраційний зал, послуги з устан...
