співробітниками агентства. З цією метою була заснована посада координатора проекту. Ця посада, придумана в рекламному агентстві Уолтера Томпсона, зіграла найважливішу роль у фірмі Альберта Ласкера - одного з легендарних діячів світу реклами XX століття. Його вплив у рекламній справі настільки велике, що перші десятиліття нашого століття увійшли до історію реклами як "епоха Ласкера".
Сам Ласкер не писав текстів, він найняв двох найвидатніших в історії реклами авторів. Одним з них був 40-річний Джон Е. Кеннеді. Кеннеді слідував рекламному принципом, спрямованому на продаж. Гарна реклама, стверджував він, це "торговельне підприємство на газетному аркуші". Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві довід "чому саме" потрібно купити рекламований товар. Єдина мета такої реклами - продаж товару. p> Іншим укладачем текстів у Ласкера був Клод Хопкінс, який вважав, що реклама - це вміння показати товар лицем за допомогою друкованого слова. Щоб домогтися успіху, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту.
З настанням XX століття стало ясно, що мода в рекламі, як і всяка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну "лобовій" рекламі неодмінно приходила "вкрадлива". Період перебільшеного вихваляння товару змінявся періодом недомовленості про його достоїнства, на зміну діловій, сухій рекламі приходила високохудожня і витончена, замість логіки і принципу "чому саме" робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.
У двадцятих роках нашого століття Теодор Макманус ввів новий стиль - "атмосфери" або "образу", і прославився як "Клод Хопкінс вкрадливою реклами ". Його найзнаменитіша реклама, виконана за замовленням корпорації "Дженерал моторс", була надрукована всього один раз. Восени 1914 розгорнулася рекламна кампанія конкурентів проти найдорожчого автомобіля фірми "Дженерал моторc" - "Кадилака", новий 8-циліндровий мотор якого ще не працював бездоганно. Макманус парирував цю кампанію оголошенням без ілюстрацій, тільки текстом, озаглавленим "Розплата за лідерство ". У ньому жодного разу не згадувалися ні "Кадилак", ні інші автомобілі. Воно лише створювало ореол:
"У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Лідирує людина чи виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби зрівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити, суперник вдається до засудження і нападкам ... У цьому немає нічого нового. Це старо, як світ, як людські пристрасті ... Ці спроби марні. Якщо лідер дійсно лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, але кожен з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось, чому те, що добре чи зовсім, говорить саме за себе, хоч би як голосно звучали крики протесту. Те, що заслуговує життя, - живе ". [1]
"Розплата за лідерство" переконувала не доводити, а атмосферою. Замість логічного підгрунтя, чому потрібно його набувати, навколо "Кадилака" створювався якийсь ореол, що перевершує всяку логіку. У відміну від Клода Хопкінса, який стверджував, що в рекламній справі стиль - це недолік, Макманус підносив читачеві поетичний образ. Хоча оголошення з'явилося у пресі один єдиний раз (2 січня 1915 в журналі "Сатердей івнінг пост "), воно відразу ж вплинуло на збут" Кадилака ". Крім того, корпорацію "Дженерал моторс" багато років засипали проханнями про репродукції цієї реклами. Коли журнал "Прінтерc інк" в 1945 році попросив своїх читачів назвати, найкращу рекламу, переважна більшість назвало "Розплату за лідерство".
Новий рекламний стиль, що поєднував "чому саме" і "Атмосферу", був розроблений подружжям Стенлі і Хелен Резор в рекламному агентстві "Джей Уолтер Томпсон". Коли Стенлі був президентом цього агентства, а його дружина Хелен - головним автором рекламних текстів, ця фірма домоглася в двадцяті роки фінансового лідерства і зберігала його за собою впродовж півстоліття.
Образність в рекламі мала своїх послідовників: Реймонда Рубікема, що забезпечив успіх фірмі "Янг енд Рубіка" в 30-ті роки, і Ліо Бернетта, лідера "Чиказької школи" - головного напрямку реклами 50-х років. Фірма "Янг енд Рубіка" створила образ корови "Елсі", став символом молочної компанії "Борден", здійснила дослідження ринку і придумала відповідне визначення для роялів "Стейнвей": "Інструмент безсмертних". p> Як і Рубіка, Бернетт дотримувався принципу стриманої реклами з вигаданими героями, такими, як поварчук фірми "Пілсбері" - Пузатенький хлопчина, зроблений з рекламованого тесту, гарчить тигреня Тоні, який схвалює гідності кукурудзяних пластівців, або "Веселий зелений гігант ", що рекламує консервовані та заморожені овочі. Самий знаменитий герой Бернетт - ковбой з реклами сигарет "Марлборо", який з'явився 1955 року, показуючи кращим, ...
