вище груп покупок існують і внутрішньомагазинні рішення (in-store decision) - покупки, що сполучають в собі заплановані в цілому, замінники і незаплановані покупки. Наприклад, споживач вирішив зайти в аптеку, щоб купити ліки для профілактики грипу, і в результаті купив полівітаміни, які зміцнюють імунітет. До цього типу рішень відносяться нерідко покупки книг в магазинах з відкритою викладкою.
За критерієм запланована покупки також можна розділити на три групи:
- повністю запланована покупка;
- частково запланована покупка;
- незапланована покупка.
Після покупки відбуваються дуже значимі для споживача події: споживання і послепокупочное оцінка продукту, позбавлення від продукту.
Купивши продукт (кавомолку, шапку, комп'ютер, плеєр), споживач нерідко починає відчувати сумніви в правильності свого вибору: В«Той чи продукт/марку я придбав? Чи не краще було купити щось інше? В». Сумніви і занепокоєння з приводу зробленої покупки називають послепокупочное дисонансом (postpurchase dissonance).
Ймовірність дисонансу і його сила залежать від ряду факторів:
- ступінь обов'язковості або безповоротності рішення - чим простіше скасувати рішення (повернути товар, обміняти його ан інший), тим менше ймовірності поява такого дисонансу для покупця;
- значимість рішення для споживача - чим більш значуще рішення для споживача, тим вище ймовірність дисонансу;
- складність вибору з альтернатив - чим складніше вибрати одну з альтернатив, тим вище ймовірність і сила дисонансу. Складність рішення про вибір - це функція кількості розглянутих альтернатив; кількості атрибутів, що асоціюються з кожною альтернативою; і атрибутів, пропонованих кожної альтернативою і відсутніх для інших альтернатив;
- індивідуальна схильність відчувати занепокоєння - індивідууми розрізняються за схильності відчувати занепокоєння, чим вище ця схильність, тим більш ймовірний послепокупочное дисонанс.
В цілях зниження послепокупочное дисонансу послепокупочное комунікації продавця (Виробника) повинні підвищувати привабливість зробленого вибору, знижувати привабливість відкинутих покупцем альтернатив, знижувати сприйняту покупцем значимість рішення про покупку, а тому і можливу помилку вибору цієї покупки.
Після придбання продукту споживач має декілька варіантів поведінки щодо своєї покупки.
Споживач може залишити продукт або позбавити від нього - зовсім або на час. Збережено продукт може використовуватися за основним, або прямим призначенням; для нової цілі; для зберігання, або складування.
В
2. Навчання споживачів купівельному поведінці в сегментировании споживачів
Сприйняття веде до навчання - це означає, що ми не можемо вивчити щось до тих пір, поки повністю не сприймемо інформацію і не обдумаємо її. Навчання є часто неусвідомленої діяльністю; споживач зазвичай навіть не знає, коли це відбувається. Якщо рекламодавці розуміють, як відбувається навчання, вони можуть створювати рекламу, за якою споживач може легко вивчити такі основні елементи реклами, як найменування торгової марки, характеристики продукту і ціна. Вони також можуть використовувати різні відносини. Переконання, уподобання, цінності та стандарти впливають на навчання і купівельну поведінку.
Багато теорії були розроблені для того, щоб пояснити різні аспекти навчання. Зазвичай фахівці покладаються на два підходи до пояснення процесу навчання. Перший розглядає його як когнітивний, або розумовий, процес. Другий - як формування поведінки. Прихильники першого підходу надають особливу важливість сприйняттю, процесу вирішення проблеми, вони розглядають людей як вирішальних проблеми і проходять при цьому складний шлях аналізу інформації. Рекламодавці, які користуються когнітивним підходом, намагаються мотивувати споживача, пропонуючи інформацію, яка повинна направити процес прийняття рішення про покупці.
Другий підхід призводить той аргумент, що люди отримують навички певної поведінки, пов'язуючи певні стимули з наступною реакцією, тобто за допомогою класичного або інструментального навчання. По суті, класичне формування поведінки поєднує один подразник з іншим, який вже викликав необхідну реакцію, і часто асоціюється з експериментами академіка Павлова. Винагорода служить інструментом в цьому навчанні поведінки. Рекламодавці, які приймають цей погляд, намагаються підкреслювати, що їх марка пропонує більше вигоди, ніж інші марки.
Пізнавальне навчання споживачів є процес, за допомогою якого індивід набуває нових знання або це процес, за допомогою якого досвід призводить до зміни знань, відносин і поведінки.
Це визначення відображає позиції двох основних шкіл у розумінні процесу навчання. Один погляд на навчання відомий як пізнавальний підхід, згідно з яким навчання є придбання і зміна знань. На противагу цьому погляду, бихевиористский підхід, який розглядає навчання виключно ...
