народному маркетингу завжди вище, ніж на внутрішньому ринку, що пояснюється:
- вартістю перекладу та адаптації тексту до культурних та інших особливостей зарубіжного ринку;
- обмеженістю охоплення споживачів ЗМІ на деяких ринках;
- неможливістю використання ЗМІ для охоплення цільового сегмента в деяких країнах;
- завищення розцінок для іноземних рекламодавців.
Тому закупівлю рекламних місць слід доручати фахівцям, знають особливості місцевих ринків. Необхідно відзначити, що розцінки значно різняться по країнах. Наприклад, вартість охоплення 1000 читачів в Бельгії близько 1,5 дол, а в Італії - приблизно 6 дол На витрати впливає не тільки охоплення, але і частота передачі (періодичність) рекламного повідомлення. Якщо вона нижче порога частоти сприйняття рекламного повідомлення респондентом, те щоразу реклама сприймається як вперше. Практика міжнародного маркетингу показала, що в цьому полягає одна з причин провалу рекламних кампаній, а найкращий охоплення цільового сегмента може бути досягнутий при комбінації декількох засобів поширення реклами. Так, реклама на телебаченні може доповнюватися друкованої, зовнішньою рекламою і пр. Крім того, використовують поєднання різних рівнів ЗМІ (національного, регіонального, інтернаціонального), що особливо актуально для радіо- і телевізійних каналів. Оскільки деякі канали супутникового телебачення ведуть мовлення на кілька країн (до 10-14), їх вигідно використовувати для синхронного маркетингу. Однак, якщо частота передачі недостатня, то рекламний бюджет фактично розпорошується, що робить більш обгрунтованим послідовний маркетинг.
3) Перевірка досягнутого охоплення в більшості випадків буває утруднена в силу ряду причин:
- недостатності даних;
- неможливості моніторингу публікацій рекламних повідомлень в багатьох регіонах (за деякими оцінками, близько чверті оплаченої реклами не публікується);
- відсутність єдиної для всіх ринків методики визначення охоплення та частоти, що приводить до непорівнянність даних;
- накладення ЗМІ, особливо актуального для супутникового телебачення. Так, рекламні ролики, призначені для франкомовної частини Швейцарії чи Бельгії, можуть прийматися у Франції, причому з розвитком супутникового телебачення ця проблема актуалізується; неможливості на практиці реально визначити частоту і охоплення при повністю стандартизованої програмі рекламної кампанії.
На ефективність міжнародної реклами впливає правильний вибір засоби реклами (каналу розповсюдження), тому корисно ретельно зважити всі плюси і мінуси каналу стосовно конкретного ринку. Так, вибираючи газети, слід врахувати такі негативні моменти, як: різний рівень грамотності населення; нерегулярність виходу в ряді країн; неможливість в деяких країнах визначити реальний тираж і проконтролювати публікацію; низький поліграфічний рівень в слаборозвинених країнах; обмеження обсягу газети та кількості рекламних оголошень (іноді їх публікують В«за жеребомВ»).
Вибір журналу актуальний для розвинених країн або для охоплення більш забезпечених сегментів населення країнах. Реклама в галузевих журналах доцільна для спеціалізованих ринків.
При розміщенні реклами на радіо необхідно враховувати всілякі заборони і державного контроль по відношенню до національних каналах, труднощі у визначенні охоплення цільової аудиторії. Але в той же час для багатьох розвиваються країн і всіх слаборозвинених радіо - це єдиною доступне для населення ЗМІ.
Використовуючи ТБ як засіб реклами, враховують наступне:
- у країнах Західної Європи діють всілякі обмеження, які стосуються не тільки кількості, але і змісту рекламних роликів, об'єднання їх в блоки;
- у США та Японії запам'ятовуваність рекламного ролика в значній мірі знижується внаслідок величезної кількості телевізійної реклами;
- в деяких країнах кількість каналів і час мовлення контролюються урядом (Швеція, Данія, Норвегія). У Швеції немає кабельного телебачення, але приймаються норвезькі і датські канали;
- кількість годин, яку людина в середньому проводить біля телевізора: у Західній Європі - от 1,5 до 5 годин, в США - більше 6 годин;
- кабельне телебачення, яке привабливо для рекламодавців цільової спрямованості на певні ринкові сегменти, має і негативну сторону: нерівномірність розвитку кабельних мереж та національні особливості щодо використання цих каналів. Так, в Англії лише близько 1,5% сімей приймають кабельне мовлення, а в Бельгії - близько 90%. Для багатьох родин (особливо в сільській місцевості) кабельне телебачення - дороге задоволення. Тому кабельне телебачення - скоріше доповнення до супутникового, а не його конкурент. Можна віднести супутникове телемовлення до найбільш перспективного каналу розповсюдження реклами, хоча як у рекламодавців, так і у держави існують пов'язані з ним проблеми: для компаній, що займаються міжнародним маркетингом - неможливість повної с...
