покупців), 3) унікальність (наскільки чітко бренд ідентифікується з асоціаціями).
Успішні результати за цими показниками створюють найбільш позитивну реакцію на бренд, основу інтенсивної й активної прихильності до бренду.
Для того щоб створити капітал, бренд повинен мати сильні, прихильні і унікальні асоціації в очах споживачів, причому саме в зазначеному порядку. Не має значення унікальність асоціацій з брендом, якщо відсутня прихильність, і неважливо, наскільки вони приємні, якщо покупці не пам'ятають їх і не співвідносять з конкретним брендом. У той же час не всі асоціації є прихильними, і не всі позитивні асоціації унікальні.
Сильні бренди, як правило, мають міцні, позитивні та унікальні асоціації. Як приклад можна навести компанії Volvo, Michelin (безпека), Intel (експлуатаційні якості, сумісність), Marlboro (образ Заходу), Coke (Америка, безалкогольний напій), Disney (Веселощі, чари, сімейна розвага), Nike (інноваційні продукти, високі спортивні досягнення) і BMW (стиль, досвід водіння).
Реакція на бренд
Для того щоб реалізувати модель капіталу бренду на основі споживчих переваг, компаніям необхідно стежити за тим, як покупці реагують на даний бренд, його маркетингову стратегію, джерела інформації. Реакція на бренд визначається його початкової оцінкою і чувс вами до нього, які обумовлені самою подачею бренду - через підсвідоме або раціональне сприйняття.
Оцінка
Оцінка бренду стосується, перш за все, особистої думки покупців про ньому, заснованого на
асоціаціях щодо його експлуатаційних якостей та іміджу. Покупці висловлюють самі різні думки щодо того чи іншого продукту, однак найбільш важни_ ми для створення сильного бренду є наступні показники (у висхідному порядку за ступенем важливості).
1. Якість
Покупці можуть по-різному ставитися до бренду, однак найбільш важливим є сприйняття його якості. Інші точки зору, пов'язані з якістю, стосуються відчуття цінності і задоволення.
2. Довіра
Довіра до бренду визначають три показники: кваліфікація (Компетентність, інновації, лідерство на ринку); надійність (достовірність, врахування інтересів покупців) і привабливість (розвага, інтерес, не шкода витратити на нього час).
3. Важливість
Покупці повинні серйозно ставитися до купівлі або використанню бренду. Найчастіше їх думку залежить від того, наскільки вони вважають даний бренд важливим (тобто необхідним і значущим для них).
4. Перевага
Перевага відіграє важливу роль у побудові інтенсивних і активних відносин з покупцями і залежить від кількості та природи унікальних асоціацій з брендом, що формують його імідж.
Почуття
Емоційна реакція покупців на бренд відображає почуття спільності, асоційоване з брендом. Як він впливає на ставлення покупців до собі, до інших людей? Реакція може бути стриманою, сильної, позитивної або негативною. Дослідник Kahle з колегами вказують на шість типів почуттів, стосуються будівництва бренду. Перші три є більше емпіричними і швидкодіючими, що підвищують рівень інтенсивності, останні три - більше особистими і тривалими, що підвищують рівень важливості.
1. Тепле ставлення
Бренд вселяє споживачам почуття спокою, сентиментальності, теплоти і любові.
2. Веселощі
Бренд викликає у покупців почуття оптимізму, радості і веселощів.
3. Радість
Покупцям передаються енергія бренду і впевненість, що вони відчувають щось особливе, відчуття тріумфу, на_ приклад, від того, що даний бренд модний або сексуальний.
4. Безпека
Бренд формує почуття безпеки, комфорту, впевненості в собі, виключаючи тривогу або занепокоєння.
5. Соціальне схвалення
У покупців виникає позитивне почуття завдяки ре_ акції інших людей на бренд (коли споживачі вважають, що оточуючі позитивно відносяться до їх зовнішності або поведінці). Схвалення має місце, коли інші люди зізнаються, що теж користуються даним брендом, або коли сам продукт надзвичайно характерний для споживачів.
6. Самоповага
Бренд дає покупцям можливість краще думати про самих себе, привносячи відчуття гордості, задоволення і самореалізації.
Критерії реакції на бренд
Незважаючи на ймовірність раз_ особистої реакції покупців (вона може йти через підсвідоме або раціональне сприйняття бренду), в кінцевому підсумку більш важливо те, на_ скільки вона позитивна. Вона повинна виникати, коли покупці згадують про даний бренд. Оцінка бренду і почуття, викликані їм, можуть позитивно вплинути на поведінку покупця тільки в тому випадку, якщо його реакція на бренд була щоразу позитивною.
Значення будівництва бренду
Завдяки моделі капіталу бренду на основі споживчих переваг найсильніші бренди виділяються у всіх шести блоках будівництва бренду. Найбільш цінний блок - резонанс бренду - виникає, коли все інше блоки розробки бренду повністю узгоджую...
