прямі продажі вимагають значних витрат, вибір каналу розподілу визначається ресурсами компанії. І, нарешті, вибір каналів залежить від стратегії позиціонування. Зокрема особливо важливим є питання про інтенсивність географічного охоплення.
Особливе увага при виборі каналів повинна приділятися питанням стратегії, зокрема:
сегментах ринку, на яких планує працювати постачальник;
Відмітною пріоритетами, на які він планує спиратися.
Обумовлено це наступним:
- необхідно вибрати надійний канал, учасники якого володіють досвідом в роботі з цільовими ринками;
- учасникам каналах необхідно ефективно представляти і підтримувати
- відмінні переваги продукції постачальника.
Необхідно також оцінити мотивацію учасників каналу і їх співробітників, можливість контролю за діяльністю посередників і ступінь ризику спільної роботи. Мотивація учасників каналу визначається роллю товару постачальника в роботі компанії-учасника каналу. Позитивно впливають на рівень мотивації посередників відносини довгострокового співробітництва з постачальником, стимулювання і винагорода за хорошу роботу.
Виробники зазвичай вибирають ті канали, в яких вони мають можливість контролювати роботу учасників, впливати на розробку посередником стратегії просування і представлення товару покупцям.
Ступінь контролю визначається відносною владою постачальника над каналом і можливістю застосовувати до посередника санкції за незадовільну роботу.
Робота виробника в каналі загрожує певними ризиками, так як посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвід і знання, згодом може перетворитися в його конкурентів. Наприклад, після того, як новий товар виробника В«повирубує просіку В»на ринок, великі роздрібні торговці виводять на нього власні торговельні марки. Крім того, можлива ситуація, коли виробник потрапляє в залежність від посередника, привласнюючого створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, який використовує єдиний канал, ризикує потрапити в ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні погроз, що виникають при появі нових маркетингових шляхів.
Процес вибору оптимального каналу включає в себе наступні кроки: Визначення завдань, стратегії і характеристик надійності каналу, використовуваних як критерії оцінки варіантів; Оцінка ступеня важливості кожного критерію; Складання переліку розглянутих варіантів; Оцінка кожного варіанта за прийнятими критеріями і вибір найкращого.
Етап 2. Вибір посередників. p> Спочатку необхідно визначитися із загальною кількістю посередників, через яких буде продаватися продукція фірми. Ключовий фактор, який чинить максимальний вплив на прийняття даного рішення - обрана стратегія охоплення ринку.
Розрізняють три стратегії охоплення ринку:
1. Стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торгових точок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де тільки це можливо;
2. Стратегія виборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи і зіставляючи показники якості, ціну та інші параметри товарів). Особливості: виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва; низька доступність товарів призводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту і самостійне виконання функцій оптовика. Приклад: фірма "П'єр Карден" поширює свої предмети одягу в ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і намагається бути представленою кращими з них;
3. Ексклюзивне розподіл і франшиза - спосіб охоплення ринку виробником тільки через одного торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, проводити в життя політику виробника. Франшиза - вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою (франшизером), реалізує товар на обмеженій території. Франшиза може бути між виробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою з обслуговування і дистриб'ютором (розподільником). Приклад: фірма VAG збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів, кожен такий дилер має свій регіон, в якому ніякий інший дилер не має права пропонувати марку VAG.
Визначившись із загальною кількістю посередників, необхідно визначити їх тип. Для цього необхідно проаналізувати переваги і недоліки кожного типу посередника щодо ключових завдань компанії в сфері розподілу.
Етап 3. Організація...
